高端白酒告别“批条时代”回归市场进入全面竞争

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《上海》

全国人大代表、五粮液集团董事长唐乔:著名酒厂的利润率超过30%。制造商异常销售酒精是双向选择

每个记者江然谢振宇都来自北京和成都

“现在我们必须认识到，葡萄酒公司不可能在未来通过政府事务和其他消费来提高产品价格。因此，白酒企业应该回归理性，回归消费者，回归市场，回归正常利润。”五粮液集团董事长唐乔表示。

在唐乔看来，行业内知名葡萄酒企业的利润率一般都在30%以上，这是“反常”的，经销商通过“批量”销售葡萄酒的时代已经一去不复返了。

面对市场变化，2014年五粮液的改革路线图是什么？如何重建制造商之间的关系？如何深化转型和低端布局？为了解决这些问题，国家商报记者近日采访了汤桥。

本轮行业调整尚未触底

《全国商报》(以下简称《nbd》):去年年底，你在五粮液经销商大会上说，本轮行业调整远远领先于两次大调整，甚至是颠覆性的。你认为这个调整期会持续多久？

唐乔:我想需要两年时间，要到2015年才会见底。只有到那时，才能有真正的行业洗牌。目前，企业重组和兼并的成本仍然很高，这不是企业走这条路的最佳时机。

Nbd:在过去的一年里，你累了吗？

唐乔:累了。去年是我来到五粮液以来最焦虑、最疲惫的一年。我已经第七年去五粮液了。对我来说，在这七年中已经学到了许多经验和教训。

Nbd:你能说得更具体些吗？

唐乔:实际上，正如我三年前所说的，当时整个行业都处于“饮酒狂潮”之中，葡萄酒企业都在扩大产能，而不是按照市场规则打牌。这种产能持续扩张的后果以前没有被整个行业所认识，至少没有被深入认识。酒类协会有一个计划。“十二五”期间的产能约为1000万(千升)，现在约为1400万，大大超过了行业协会的计划。

Nbd:你认为像五粮液和茅台这样的大型白酒公司过度依赖政府消费了吗？

汤桥:过去，政府事务等消费推高了五粮液的价格。但现在我们必须认识到，未来葡萄酒公司不可能通过政府事务和其他消费来推高价格。因此，白酒企业应该回归理性、消费者、市场和正常利润。

你认为正常的利润率应该是多少？

汤桥:如果一个行业的正常利润率达到20%~25%，已经是比较高的了，但是白酒行业的利润，尤其是著名的酒厂，都高于这个水平，至少30% ~ 40%，这是不正常的。整个行业的利润率为20%，知名酒厂的利润率在20%以上，这是一个“经济规律”。

制造商开始双向选择

Nbd:重建制造商之间的关系是目前业界普遍关注的问题。你认为这个问题怎么样？

汤桥:实际上，在今天的白酒行业，企业在洗牌，商家在洗牌。在过去，不管商家卖的是茅台还是五粮液，只要有资格，就能赚钱。但是现在，如果我们不进行市场化运作，我们就不会赚钱。

现在商人正在选择企业，葡萄酒公司也在选择商人。五粮液也在重新选择业务，比如，它现在非常注重业务的诚信、资质和渠道。过去，他们选择我们主要是因为五粮液赚钱了。

Nbd:在这样的背景下，五粮液目前的营销模式变革如何？

塘桥:公司的营销模式过去是品牌安排，现在叫做“中心加公司”，主要是在市场部实现公司化。其次，公司应该努力实现混合所有制。它将把现在国有的营销中心变成一个营销公司。在这个过程中，公司也将吸引私人资本。

改革的核心是消费者拥有最终发言权

Nbd:高端白酒现在受到一些冲击，大多数白酒公司都在向中低端发展。2014年五粮液的产品布局有什么新变化吗？

塘桥:目前，公司提出了“全价全产品线”。去年，公司在这方面做了布局，即从高端五粮液到低端产品都推出了产品。过去，这些布局是由商人制作的，但现在公司自己制作。为什么我们要成立七家营销公司？公司自己做这件事很方便。

去年，该公司推出了10种产品，如首歌、高品质特别歌曲和其他低价产品。

Nbd:现在，整个行业都面临着调整的深化。在新的市场形势下，五粮液未来改革的具体思路是什么？

汤桥:从某种意义上来说，公司应该实现从“名酒”到“民间酒”的转变，提供普通人买得起的不同价位的酒。毕竟，在过去，制造商有最终发言权，消费者接受他们生产的任何葡萄酒，但现在他们不能。现在消费者拥有最终发言权。企业生产消费者喜欢的任何葡萄酒、价格和口味。

《上海》

王，四川中国白酒金三角酒业协会会长:产能过剩促进了酒业的全面竞争和优胜劣汰

每个记者谢振宇都来自四川宜宾

“完全竞争的行业”和“让市场说了算”是五粮液前负责人王在接受《国家商报》记者采访时提到最多的词。

在王20多年的经营生涯中，五粮液从一个只有数千万资产的地方酒厂发展成为“中国酒业之王”。在他看来，没有市场的充分竞争，五粮液就不会有增长和扩张。

"目前，这仍是市场形势的变化."王认为，从消费趋势来看，酒精消费将会萎缩，而高价酒的最终出路是找到一个消费者可以接受的价位。鉴于外界更为关注的葡萄酒行业产能过剩，他持有不同观点。“在产能过剩的情况下，我们可以充分竞争。竞争最终可以提高效率、质量、降低成本，消费者最终将获得利益。”

现在，作为中国白酒在四川的金三角酒业协会，王更是关注着四川白酒的整体发展。他还多次强调，川酒正处于“大而不强”的局面，即“规模大而市场竞争力不强”。

几家葡萄酒公司的衰落不能代表整个行业

国家商报(以下简称NBD):2014年，白酒行业的调整仍在深化。你认为白酒行业的调整周期会持续多久？为什么？

王:我不同意白酒行业“调整”的说法。白酒是一个高度市场化的行业。作为一个以市场为导向的白酒企业，它应该随着市场而变化。目前，业绩下滑主要是由知名酒厂造成的，但一些二、三线葡萄酒企业正在增加。这些著名白酒公司的波动不能代表整个白酒行业。

Nbd:未来高端葡萄酒的出路在哪里？

王:白酒行业是一个高度市场化的行业，不是垄断行业。因此，行业必须听取消费者的意见。

Nbd:从去年开始，茅台和五粮液等名酒的价格大幅下降。在你看来，价格已经见底了吗？

王:这要看消费者是否接受。普通消费者很少消费所谓的高价酒。

Nbd:你对今年春节期间茅台和五粮液价格的稳定有什么看法？

王::这是一个短期稳定下降的过程，不能说是反弹。

产能过剩的行业可以适者生存

Nbd:目前，白酒行业产能过剩问题日益突出。你如何看待产能过剩对行业的影响？

王:同样，白酒行业是一个高度市场化的行业。换句话说，如果没有过剩产能，就不是市场经济。有了剩余，我们可以充分竞争。产能过剩是好事，可以淘汰质量差、价格高、服务差的落后产品，消费者最终会从中受益。市场经济的本质是适者生存。

Nbd:说到规模，著名的葡萄酒厂有某些优势吗？

王:不完全是。著名的葡萄酒厂过去拥有高价葡萄酒的优势，但现在市场正在萎缩，没有优势。这些企业不一定是生产中低价葡萄酒的二、三线企业的竞争对手。二线和三线葡萄酒公司的优势在于低成本；此外，经过多年的发展，二、三线企业的管理水平和产品质量都有了很大的提高，在中低价竞争中具有更大的优势。一股力量不一定会被一个地方强人所压倒。著名酒厂的优势是昨天，它不能代表今天和明天。

Nbd:相比之下，二、三线葡萄酒公司往往有自己的核心市场，渠道优势更加突出？

王。各地都有当地的葡萄酒产品。当大型葡萄酒公司进入时，他们必须让当地消费者接受他们的产品。

川酒是“大而不浓”

Nbd:你认为目前川酒的整体情况如何？挑战是什么？

王。这是一个历史包袱，近年来它已经与市场脱节。“大而不强”也是一些川酒企业代表的共识。

Nbd:去年，四川中国白酒金三角葡萄酒协会还组织了四川葡萄酒企业代表参观洋河等葡萄酒企业。外省葡萄酒企业的优势和经验是什么？

王:各有所长。他们的优势是他们对市场的把握更好，川酒作为一个整体在把握市场方面不如别人。许多企业对市场和市场经济还没有搞清楚，还停留在表面上。

与此同时，市场在不断变化。目前，市场变化很大，如果企业真的做好准备，就不会感觉如此强大。激烈的竞争对葡萄酒公司来说是一件好事，如果他们很强大，他们想要激烈的竞争。我曾经说过，五粮液不可能走到今天，因为市场竞争激烈。正是因为市场的激烈，五粮液才能发展。因此，当时我经常说竞争是推动企业发展的唯一动力。

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