油耗限值倒逼：长安推动微轿第二波

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在过去的几年里，长安微型车细分市场一直在争夺一款更具成本效益的奔奔迷你，但市场销量仍在萎缩。就消费者满意度而言，本公司也在与竞争对手拉开距离。

根据中国技术研究中心和中国消费者协会3月29日发布的小型车市场客户满意度调查结果，长安本本以747分排名第14位，落后于新帆、qq3和比亚迪f0三大直接竞争对手，分别排名第8、12和13位。

长安越来越意识到，微型车市场不仅是自主品牌的最后一道防线，在环保的压力下也有着特殊的意义。长安的解决方案是增加产品，激活老品牌笨笨。新奔奔进入市场后，可以形成奔奔系列，挤压qq、f0和新帆。

“今年的目标销量是2万至3万辆，明年将达到5万辆。”长安汽车总裁张宝林说。这一策略正成为自主品牌的趋势。几天后，新的笨笨基准车型——吉利汽车新熊猫(Geely Automobile New Panda)也推出了交叉车型，作为产品系列的补充。

事实上，在现实中，大多数汽车公司都不愿意主动回收微型车产品:首先，整体市场正在萎缩；第二，自行车利润低，不赚钱；第三，销量越大，对品牌可能产生的下拉效应越明显。

全国燃料消耗限额是汽车公司头上戴的一个诅咒。根据规定，2015年国内乘用车平均油耗将降至每100公里6.9升，才能达标。“这对自主品牌来说是一个巨大的挑战。尤其是近年来，suv市场持续火爆。许多汽车公司必须依靠这一排量和油耗较大的细分市场来发展，它们必须销售更多的小排量汽车来实现平衡。”

自有品牌复兴迷你车

微型车是许多自主品牌的起步产品。在Alto开创了微型车消费时代后，spark和qq一度繁荣，奇瑞成为独立品牌的领导者。后来f0和熊猫一度在比亚迪和吉利占据一席之地。

然而，在2008年左右，微型汽车立即被边缘化，没有汽车公司愿意花费精力来销售微型汽车。老品牌产品已经进入长期不可替代的时期，整个市场上没有有竞争力的新产品。

“长城汽车在2008年推出了Elf，但最初的月销量只有300辆左右，很快就无人问津了。”一位自有品牌汽车公司的内部人士认为，这种情况几乎代表了所有自有品牌对微型车的态度。

另一个典型的例子是比亚迪f0，它在这个细分市场中占有重要地位。上市时，它设定了每月销售8000辆汽车的目标。然而，由于自行车的低利润，即使在实际销售过程中牺牲了销量，比亚迪也以36900元的低价隐藏了这些车型，这在市场上往往是买不到的。

此时，中国的汽车消费正在经历一场剧烈的升级，首次购车的人倾向于购买小型车甚至更高档的车，而中西部市场更倾向于家庭层面。微型汽车在乘用车市场的份额在短时间内从6%下降到4%左右。

自有品牌急于摆脱低价低质的形象，产品和品牌开始突破10万元以上的区间，这也是长安等汽车企业边缘化微型车的另一个原因。长安汽车走的是自己品牌由低到高的传统路线，从本本和一栋到后来的suv cs35和中型车芮城，但仍处于品牌相持期。

“自有品牌非常尴尬。去年合资汽车公司的产品降到6万元左右后，只有自主品牌的微型车市场没有受到合资品牌产品的挤压。然而，从事微型车业务对品牌非常有害，你卖得越多，品牌的负面形象就越明显。”一位独立品牌的内部高层官员认为，许多汽车公司都想掌握一个学位，不仅卖得多，而且卖得也不多。

在推出更具成本效益的奔奔迷你后，奔奔的年销量在2011年前后下降至仅1000多辆。用笨笨迷你代替笨笨实际上导致了一些消费者更低的价格。虽然长安在微型车市场有所增长，但并没有持续多久。2013年，安微老爷车销量为5万辆，两年前每月销售8000辆的大好时光一去不复返。

长安汽车去年销售了近40万辆自有汽车，今年的目标是60万辆，同比增长50%。中高级车瑞成不是数量的典范。从现实的角度来看，长安仍然需要急于在数量上取得突破。

张宝林改变了最初的想法，在新款奔奔上市时说道:“微型车的整体市场并不大，但也有几十万辆。”此外，长安汽车在这个市场的运营应该说是成功的。此时，推出新奔奔是需要占领市场本身。”

然而，长安汽车仍对微型汽车的发展持谨慎态度。长安汽车品牌公关部长谭本红表示:“目前，本品牌下没有更多产品。”

产品结构的再平衡

长安汽车的产品主要集中在10万元以下的车型，包括奔奔系列、悦翔系列、亿东、cx20等。第二个营地是芮城，那里更贵。由于难以销售，长安汽车将其视为提升品牌形象的典范。

去年，长安汽车推出了价格超过10万元的商志xt，希望能吸纳cs35以上的客户。然而，从数据来看，销量尚未实现突破。长安表示:“商志xt仍在攀升。”

长安汽车过去两年最成功的车型是suv cs35。去年是其上市的第一年，平均月销量约为7000辆，在自有品牌SUV的销量中占据一席之地。在长安的产品谱系中，这是一款价格高、销量大的明星车型。

越野车的持续流行是独立品牌想要抓住的一个机会。据协会统计，2013年suv销量达到276.5万辆，同比增长50.6%，占狭窄乘用车市场的16.9%。自有品牌似乎形成了“suv赢家赢天下”的铁律。

长安汽车将在即将举行的北京车展上推出价格更高的suv cs75，以期在这一轮suv热潮中赢得更多市场。与此同时，继xt之后，它是另一款有望突破10万元红线的旅行车。

然而，为了让油耗较高的suv拥有0/房间的容量，长安汽车必须调整产品结构。去年3月，工业和信息化部、国家发展和改革委员会、商务部、海关总署和国家质量监督检验检疫总局联合发布了《乘用车企业平均油耗核算办法》，这是我国第三阶段油耗标准。这些规定自去年5月1日起实施。根据《办法》，到2015年，汽车企业销售的每100公里产品的平均油耗应降至6.9升，才能达标；到2020年，这一标准将降至5.0升。

据统计，从2006年到2012年，中国年均石油消费量仅下降了1.3%。截至去年底，约24%的国产汽车企业和32%的进口汽车企业未达到强制性燃油消耗标准，2015年未达到燃油消耗限值标准的企业比例达到78%。

明星迷你车不仅可以有一定的数量，还可以最大限度地平衡企业的平均油耗。为了应对这一政策，许多汽车公司开始改变产品结构，这是混合动力汽车和纯电动汽车兴起之前企业的一条必经之路。

东风日产计划推出一款基于汽车品牌马驰平台的迷你车，南北丰田也在大力生产小型车，芷玄和威士相继上市。上述汽车公司表示:“这项政策是一种诅咒，很多汽车公司都很尴尬，尤其是自己的品牌。他们必须提前制造小排量产品。”(编辑何芳)

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