三座大山压顶 百货业谋求全渠道转型

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本报讯(记者孙)中国百货业持续疲软是不争的事实。面对互联网浪潮的冲击，租金、人工等成本的不断增加，以及管理体制的约束等不利因素，即使在精英上市公司中，业绩惨淡的百货公司也比比皆是。正是在这种困境下，百货业开始了全方位的转型，包括店铺的集中化、商业业态的调整、o2o的介入以及上下游产业链的扩张。行业困境不利因素交织百货业整体疲软今年春节，杭州百货业日子不好过，因为业绩大幅下滑。 据杭州市工商局统计，2014年春节黄金周期间，杭州大厦、白洁、银泰等7家百货商店的销售额。整体下降了25%，而去年春节时只有2.6%。下降的急剧扩大使人们感到寒冷。 实际上，这不是本地情况。根据Flush的最新数据，2013年前三季度，a股上市的48家百货零售商实现营业总收入3497亿元，同比增长9.14%，净利润102.8亿元，同比增长7.68%。 整体表现似乎不错，但事实并非如此。由于上述48家百货商场中，杭州白洁(报价、咨询)、新华百货(报价、咨询)、王府井(报价、咨询)、武汉上中(报价、咨询)、东白集团(报价、咨询)、南京新百(报价、咨询)、南宁百货(报价) 等9家公司的营业收入下降，《商报》记者通过调查发现，中国百货商场行业正面临“三座大山”的压力。 电子商务疯狂地发展转移交易量/ 如果用一个词来描述实体百货商店和电子商务之间的区别，它无疑是最生动的。 根据艾瑞咨询的数据，2012年中国网购交易额达到1.3万亿元，预计2013年将达到1.85万亿元，同比增长41.9%。其中，仅去年“双十一”期间，淘宝和天猫的总交易额就达到350亿元，上海商务信息中心发布的抽样监测结果显示，去年上海54家百货商店的零售总额仅为309.93亿元，同比仅增长0.2%。根据商务部监测的2013年3000家重点零售企业的销售数据，网上购物销售额同比增长31.9%，分别比百货店、超市和专卖店高出21.6、23.6和24.4个百分点。大多数百货商店的增长率正在下降，这是不争的事实。如彩虹购物中心(市场、咨询)，2010年至2102年，主营收入分别为101.74亿元、130.35亿元和143.77亿元，同比分别增长26.28%、28.12%和10.26%；净利润分别为4.85亿元、5.74亿元和5.88亿元，分别增长36.25%、18.33%和2.4%。无论从收入还是利润来看，增长率下降的趋势尤为明显。 中国百货商业协会副秘书长范在接受《商业日报》采访时表示，一、二线城市的百货商店，尤其是那些位于中低端的商店，受到的打击最大，因为电子商务在这一领域有着相对完善的发展。 租金和其他费用大幅增加/ 在受到电子商务影响的同时，不断上涨的租金和人工成本也消耗了百货行业有限的利润。 根据中国连锁工业协会的报告数据，2002~2005年是连锁企业开店最快的时期，相当一部分店铺的租期为10~15年，这两年将集中更新，租金预计会成倍增长。2012年，零售企业平均成本增长8.3%，其中百强连锁企业平均租金和人工成本分别增长20%和20.5%。租金和人工成本是百货公司成本上升的主要原因。 据财新网报道。com此前的报道称，2012年，王府井包头2号店和王府井西宁店的出租人在租赁合同到期前都将租金从1000多万元提高到了4000多万元，租金突然翻了两番。 钟白集团2012年财务报告还显示，由于劳动力成本和租金的快速增长，公司利润大幅下降，其中员工工资同比增长20.2%，租金同比增长23.4%。为了应对高昂的租金成本，王府井计划最早在2011年投资约10亿元购买自己的房产。2012年，时任王府井董事长的郑万和也表示，他计划在未来三年内将自有房产的比例提高至40%左右。 上海一家零售企业的负责人告诉《国家商报》，房产到期后，租金翻了一番，这一下子吞噬了有限的利润，这让一些零售企业无法承受。 百货公司的合资模式是不可持续的/ 如果说电子商务的影响和租赁人工成本的增加是外因，那么合资模式就是中国百货公司受伤的内因。 业内人士通常将合资模式称为第二业主模式。因为大多数百货公司没有自己的物业，他们只是从商业房地产开发商那里租赁，然后再租给各种品牌或代理商。利润的主要来源是向品牌所有者收取租金和销售扣分。然而，欧洲和美国的百货商店普遍采用买方制，即通过低价购买商品并高价销售来获利。 “百货公司的合资体制有不少缺点。首先，百货公司提供销售服务和购物体验功能，并成为商店出租人。二是导致各大百货商店“千店一店”，同质化现象严重。，引发了恶性的价格竞争。”首都经济贸易大学教师陈丽萍告诉《国家商报》。 中国零售电力2013年报告指出，中国百货商店的自营比例约为5%~8%，而欧美百货商店的自营比例超过30%。例如，美国的梅西百货占其自营品牌的40%~50%。此外，大多数商场，如马克&斯潘塞和连卡佛，都采用自营模式，综合毛利率超过40%，而中国百货公司的毛利率只有20%左右。 事实上，最近几年，从来没有人对百货商店的联合系统提出过持续的批评。然而，尽管业内人士和外界多年来一直呼吁提高百货行业的自营比例，但真正的行动者却寥寥无几。中国百货业协会副秘书长范在接受《商业日报》采访时表示，虽然中国百货业实现自我转型已成为共识，但要真正做大是非常困难的，人才培养和观念转变都是很大的门槛。 北京赵一零售商管理咨询有限公司首席顾问刘辉在接受《商业日报》采访时表示，中国百货业的转型必须首先满足三个自营条件:一是百货业必须达到一定的自营比例(35%以上)；第二，自营商品的毛利应超过50%；第三，必须有现金储备，但这一条件对中国大多数百货商店来说都难以满足。 ” 转型之路 百货店触及网络、低收入、集群转型o2o 面对多重压力，中国百货店不是坐等，而是积极寻求转型突破。 然而，百货公司转型的选择路径并不相同。一些百货公司选择改革购物中心，以增加餐饮和儿童娱乐形式，而另一些选择建立自己的电子商务网站，以扩大彩票、黄金、医院和其他领域。 此外，国家商报记者注意到，去年下半年以来，以腾讯微信和阿里巴巴为代表的互联网公司与传统百货店联合推出的o2o创新，已经成为市场上最流行的概念。许多业内人士表示，这是突破传统百货店转型的最佳方式。 在全渠道转型 过程中，记者梳理了近两年百货商场的一些转型案例，总结出四种转型方向。 在第一类中，百货公司变成了购物中心，而购物中心变成了城市综合体。 例如，王府井收购春天百货时表示，将利用春天百货的高端品牌和门店资源，加快购物中心和门店的转型。 第二类是调整店铺的比例，比如减少服装的比例和面积，增加餐饮和儿童娱乐的面积。 根据房地产咨询公司Knight Frank的调查报告，过去百货公司行业的惯例是餐饮占购物中心总可租赁面积的20%至25%。如今，餐饮在许多新建商场中所占的比例已经上升到30%至35%，而电影院等娱乐元素也有所增加。中国电子商务专家庄帅在接受《商业日报》采访时表示，现在百货公司的主要任务是让消费者回到线下消费。因此，改造购物中心以丰富其形式并增加餐饮和儿童娱乐的目的是加强当地生活中的服务措施并吸引消费者到商店。 第三类是积极拥抱互联网公司，从网上探索到网下，比如银泰百货与天猫的合作，王府井与微信的合作。 第四类是向上游和下游扩张，进入新的服务领域。 2月20日，在彩虹购物中心宣布将参与网上彩票业务后，网上购物中心和微信应用的布局。去年11月，在视点商业2013年年会上，over rainbow购物中心国家投资总监黄国俊曾表示，over rainbow应该延伸到供应链和价值链的上游。最初，它是一个传统的百货商店，有许多租赁店，但现在有必要进入房屋所有权领域，并采取土地建设自己的百货商店和购物中心。 网站访问量成为一个突破性问题 事实上，中国的百货行业早在电子商务发展初期就开始探索互联网，但经过多年的发展，大部分都没有突破。 根据中国连锁经营协会的报告，2012年，百强连锁企业中有62家开展了网上零售业务，总销售额不到350亿元，60%的企业网上销售额不到500万元。从日均订单和业务项目来看，79%的企业日均订单少于500个，项目较少，71%的企业日均订单少于3000个，42%的企业日均订单少于1000个。 规模小、访问量低直接导致销售额低，这使得百货店网上购物中心的运营不容乐观。中国投资咨询有限公司高级顾问刘建秀在接受《国家商报》采访时表示，天猫、JD.com、苏宁等。在国内电子商务格局中一直处于相对稳定的地位，王府井等电子商务网站由于影响力小、时间短，访问量小。对于电子商务来说，小规模访问是一个难以突破的难题。 广州金派电子商务科技有限公司总经理蔡在接受《商业日报》采访时表示，目前我国大部分百货公司都是国有企业，企业负责人必须接受政府相关部门的绩效考核，而电子商务的发展往往需要持续投入巨额资金，每年将企业有限的利润投入到电子商务的发展中，不可避免地会影响到负责人的绩效考核，所以即使建了网站，他们也不敢努力工作，怕影响到自己的仕途。如果中国百货业想要改变，政府相关部门必须修改国有百货业的评估机制。可以说，传统百货公司在电子商务方面并没有取得很大的进步。然而，就在这时，o2o出现了，并成为传统百货商店转型的新生命线。 去年9月12日，over rainbow购物中心宣布将与腾讯微信联手在over rainbow打造一个应用平台，而over rainbow其他60家门店也计划陆续上线。此举也开启了中国零售业o2o业务的新时代。之后，越来越多的传统百货公司，如尚品折扣店、茅野百货公司、佑亚股份(报价、咨询)和飞越彩虹购物中心，开始与微信合作探索o2o。这些企业中的上市公司也受到投资者的追捧，其股价正在飙升。独立电子商务分析师陆在接受《商业日报》采访时表示，从电子商务发展的角度来看，移动支付和互动性更强的o2o是传统百货店的转型方向。腾讯的“微生活”和阿里的“微淘”都将o2o作为未来的核心布局，这将推动传统百货店的转型。 庄帅认为，o2o最大的优势在于它可以充分了解和分析消费者的购物习惯，比如什么时候、买了什么店、购物的频率等。传统百货商店可以通过分析采取有针对性的策略，这在以前的会员制管理时代是很难实现的。 但陆认为，目前国内百货商场还没有真正成熟的o2o标杆企业，国外也没有成熟的案例可以借鉴。over rainbow最初与微信合作开发o2o，但在过去的六个月里，除了股价大幅上涨之外，并没有看到任何实质性的变化，因此传统百货店的o2o转型仍处于探索阶段。虽然效果还有待观察，但o2o确实给传统百货商店的转型带来了新的曙光。腾讯相关负责人向《国家商报》表示，去年12月，在微信支付接入顶级折扣后，仅在15天内，每日电子交易量就增长了500倍。 蔡表示，王府井、over rainbow购物中心等传统百货店与微信的合作，是百货店推广本地化服务、加强本地化力度、品牌传播和覆盖面的有利选择。如果百货商店的全渠道转型被视为一个军团，那么它(o2o)就是主导力量。 ” 典型样本 王府井多管齐下的改造效果还有待观察[h/]如果把王府井比作一个人，它现在已经快60岁了。作为一个步履蹒跚的老人，面对不断变化的新形势，他必须积极寻求转变之路。 去年以来，王府井开始了新一轮全渠道零售战略转型。在传统商店中，通过百货商店的购物中心，增加餐饮和儿童娱乐等服务形式，吸引消费者返回商店；在网上，通过开设网上商城，o2o将与微信合作增加新的销售渠道。 然而，经过一年的发展，王府井的全渠道零售转型受到了外界的青睐，但并没有做出任何业绩贡献，相反，出现了一些困难。 触网在一年内没有太大的改善 2013年1月，筹备已久的王府井网上商城正式上线，前期预计投资1亿元。事实上，王府井作为一家领先的百货企业，多年前就预见到了消费形势的变化，并开始探索转型。 根据王府井的官方公开信息，该公司从2007年开始探索电子商务业务。当时，它以北京双安购物中心、广州王府井和长沙王府井为试点，将网上业务作为实体店服务的延伸和零售渠道的补充。2010年，王府井电子商务项目还被列入北京市“电子商务示范企业名单”，与万科诚品、COFCO、Dangdang.com、红孩儿商城、中粮Womai.com等14家企业一起获得国家支持.. 但半年后，一些媒体透露王府井网上商城的日访问量不高，日交易额只有1000多元，但最高也就1万多元，低于一些淘宝店的日销售额。 最近(2月20日)，《国家商报》记者通过alexa等交通工具发现，王府井网上商城近一月的日均独立访客数和页面浏览量分别为7362和21351。显然，王府井网上商城的日访问量仍然不高。我们应该知道，淘宝、京东等电子商务网站的日页面流量是上亿倍。 王府井在2012年年报中披露，其电子商务项目总投资预计为1.02亿元，其中已投资3700万元，包括2011年报告期的3200万元，项目仍亏损1251.1万元。 王府井早期电子商务项目负责人、电子商务专家庄帅在接受《商业日报》采访时表示，从实际接触来看，王府井管理层对电子商务的理解比同行更为清晰，其转型势头强劲，但由于人才等因素，执行力不足。 购物中心正面临同质竞争 去年底，王府井将其北京百货商店的6楼改成了餐饮区，占地近5000平方米，主要面向当地时尚消费者。这只是王府井百货加速转型为购物中心的缩影。目前，王府井正在全国许多地方加速转型，改变传统的百货商店模式，增加餐饮、儿童和教育等体验模式，旨在将消费者带回商店。 去年，王府井利用收购春天百货的机会，加快了购物中心和商店的发展。王府井百货此前宣布，将在2015年前开设4至5家购物中心，并在5年内完成省会城市的店铺布局。 中国购物中心产业信息中心主任郭增力在接受《商业日报》采访时表示，百货店的购物中心模式在几年前就已经存在，但在2013年，由于移动互联网的影响，百货店的转型意愿变得更强。 郭增力表示，在抽样调查中，儿童体验模式更引人注目，营业额可以增加30%到40%，但餐饮模式是混合的，快速时尚餐饮在增加，但高端商务餐厅在减少。 奈特弗兰克(Knight Frank)和房地产咨询服务公司伍德斯伯格(Woodsberg)联合发布的最新报告显示，2013年，中国11个一、二线城市开设了68家购物中心，同比增长30%以上，建设大型购物中心的势头没有下降的迹象，尤其是在二线城市。因此，面对资本的加速涌入，如果王府井不能在引入餐饮和儿童业态方面形成自己的特色，很容易陷入严重的同质化竞争。财务报告显示，去年前三季度，王府井百货实现营业收入145.4亿元，同比增长9.98%，净利润同比下降4.6%。虽然王府井表示，这主要是由于2012年底新开的四家门店亏损近1亿元，公司财务成本大幅上升，但业绩增长的下降趋势明显。 从2010年到2012年，王府井百货的营业收入增长率持续下降，同比分别增长25.7%、20.18%和8.97%。 王府井在电子商务转型中受挫，渴望寻求转型，于是他与微信倡导的o2o走到了一起。 2月14日，我们与腾讯微信开展o2o战略合作，并尝试在王府井旗舰店“北京百货”经营微信购物。顾客可以在实体店扫描商品的二维码，直接通过微信支付。这种线上线下相结合的全渠道消费模式将是王府井百货下一步战略转型的重点。事实上，早在去年10月，王府井就开始尝试与腾讯微信合作，双方开通了王府井百货微生命卡，实现微生命卡与实体店会员的绑定。这一次，它只是继续深化合作。虽然王府井的o2o战略吸引了市场的极大关注，但其效果仍有待检验。独立电子商务分析师陆在接受《全国商报》采访时表示，微信拥有数亿用户，王府井可以以更低的成本获得更多新客户。然而，腾讯并不是一家专业的零售商，其前端技术连接良好，但后端运营有赖于王府井继续探索。

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