茅台用“地网”补“天网”：打造云商平台 卖酒也卖贵州特产

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《国家商报》(博客、微博)记者谢振宇

网上销售增长迅速，这给仍处于调整期的白酒行业注入了一剂强心针。不仅是销售，电子商务也是白酒企业与消费者直接沟通的渠道。因此，虽然受到电子商务价格战的困扰，但名酒企业对电子商务的态度已经从最初的拒绝和抵制转变为积极的拥抱。

网络实践在葡萄酒企业中的作用正在加速。其中，茅台(600519，股份旗下)打造了自己的渠道，打造了云商务平台；泸州老窖(000568，分享)专注于网上独家产品；绿色大麦酒(002646，分享它)构建b2b社区，并希望成为“葡萄酒行业的沃尔玛”。这三家葡萄酒公司的尝试代表了葡萄酒公司在经营渠道、产品运营和商业模式方面发展电子商务的不同途径。不管未来的结果如何，可以肯定的是，它将会给行业带来更多的借鉴意义。

茅台集团正在整合内外部资源，依托电子商务搭建云商务平台。

“未来，我们将使我们的电子商务成为一个平台。建成后，我们的理念不仅仅是销售股份公司的茅台，还要销售集团公司和贵州的特色产品。”茅台集团董事长袁仁国今年5月表示。

去年，茅台集团旗下的贵州茅台(600519，股票吧)、西酒等子公司成立了一家电子商务公司。经过半年的内部整合和规划，其电子商务的具体运作思路也浮出水面:将茅台物联网云商城(以下简称茅台云商务)打造为一个大平台，内部整合集团和子公司的资源，外部整合线下专卖店系统完成配送。

近日，贵州茅台集团电子商务有限公司总经理聂勇向《国家商报》记者详细阐述了茅台云业务的发展思路。他还透露，茅台电子商务公司最近推出了战争投资。

投资物联网云业务

2010年初，茅台开始涉足网上电子商务，并开设了茅台网上商城。虽然电子商务在葡萄酒行业发展较早，但在过去的几年里，它并没有抓住更好的发展机遇。

袁仁国今年透露，贵州茅台在2012年后开始实施电子商务销售，并在去年电子商务销售额超过8000万元时改进了其电子商务平台。

仅从数据来看，茅台的电子商务表现并不十分突出。聂勇解释说，几年前，这个行业很繁荣，茅台酒卖得很好。“市场太好了。我们在商场里供应20瓶茅台，很快就抢了它和空.”因此，在过去，电子商务的实际作用更多的是一个“价格基准”。"它不能完全市场化，主要是为品牌服务."

出人意料的是，市场形势急转直下。"我们必须完善营销网络控制渠道，如何拓展？""掌握终端市场的消费者信息，如何实现？""控制价格，集团未来的利润增长点在哪里？"茅台表示，除了市场条件和经销商困境等外部因素，其发展面临内部问题，也有必要加快电子商务的布局。

一个月前，6月9日，茅台电子商务公司召开了第一次股东大会和第一次董事会，通过了“投资电子商务公司物联网云业务”的议案。

聂勇介绍说，茅台发展电子商务的新计划是打造茅台云业务。“打造茅台云业务，搭建平台，汇聚集团上游子公司、物流公司、中游线下店(商)系统的资源，面向下游消费者。”他说这将包括b2c，b2b和c2b模式。在该集团内部，贵州茅台和西酒最初拥有电子商务公司。集团电子商务公司整合后，“我们需要整合内部资源，包括各子公司的线下网络。”

茅台电子商务最近的一个行动是“贵州大曲”的网上销售。聂勇表示，“贵州大曲”作为贵州茅台开发的低端新产品，需要网络帮助来推广。他透露，该品牌的一款产品每月在网上销售318万元，效果不错。

线下垄断解决分销问题

经销商库存过多，面临巨大的财务压力。如何帮助经销商销售酒精？专卖店只有一个类别，不赚钱。如何开源节流？经销商现在面临着许多问题，这些问题不可避免地会影响葡萄酒企业的运营。

在聂勇看来，电子商务的发展是为了适应网上购物的新趋势，也是传统线下分销系统转型的需要。“你为什么吸引消费者在专卖店购买葡萄酒？除了价格因素，你还必须考虑消费者的时间成本和能源成本。”

因此，茅台云商家希望结合现有的经销商、专卖店的“地面网络”和电子商务的“天网”来连接消费者。

茅台销售公司相关负责人去年向公众透露，茅台未来的专卖店将有两大功能:一是目前的销售模式；其次，茅台将通过互联网发送网上订单，分销商将提供分销服务并收取服务费。

茅台拥有1000多家线下门店，预计这将解决网上产品物流配送的“最后一英里”问题。

聂勇透露，去年茅台已经在全国33家直营店销售，今后还会继续推广，但目前的情况是“流量和订单量都不是很大”。

未来天网和地面网将如何结合？聂勇认为，首先是要充分考虑经销商的利益；二是使信息、物流和资金流发挥作用，明确云商务系统平台的营销体系和营销人员所扮演的角色定位。

事实上，白酒电子商务发展面临的主要问题是离线分销成本高。茅台计划将其部分业务移交给物流公司。聂勇表示，如果实际线下配送成本较高，茅台计划让物流公司承担部分业务。多元化的分销方式之后，“看看我们未来的规模，鼓励消费者选择最近的分销方式。”

接下来，将对以茅台云商城为核心的云业务系统进行推广和测试。聂勇表示，预计app Mall将于7月底推出，但在开始时可能很难使用这一系统，他希望“开个好头，循序渐进”。他也深深感到“时间紧迫”。

《上海》

绿色青稞酒样品

绿大麦酒想实现b2b 100亿联盟的梦想:依托中国葡萄酒网建立大型白酒社区

7月7日，青青酒业在中国酒业时代酒业(北京)有限公司(以下简称中国酒业时代)持股1.4亿元后，宣布公司董事会决定向中国酒业时代提供不超过1.5亿元的资助，以满足购买酒类产品和补充中国酒业时代生产经营营运资金的需要。

作为白酒企业直接收购白酒电子商务平台的一个样本，青青酒业希望建立一个中国白酒行业联盟的b2b社区，并计划在未来吸引更多的酒厂和经销商加入这个联盟，建立一个1000亿元的平台。

虽然具体计划还没有公布，但初步构想已经很明确。《中国葡萄酒时报》执行董事赖金玉在接受《中国商报》采访时表示:“我们希望建立一个基于C-side B2B模式的大社区，成为葡萄酒行业的沃尔玛。”

1.5亿元支持中国葡萄酒时代

今年4月，青青稞酒宣布收购拥有白酒电子商务平台Zhongjiu.com的中久时代，并投资1.44亿元人民币收购中久时代90.55%的股权。就在几天前，青青酒业宣布，中国白酒时代的工商注册已经改变，宣布收购完成。

在白酒电子商务中，中国葡萄酒网近年来主要采用线上线下的方式。在中国葡萄酒时代，2014年的营业收入为1.68亿元，今年1月至3月的营业收入为5746.65万元。然而，在中国白酒时代，去年和今年1-3月的净利润分别为-6565万元和-1612万元。

最近，绿色大麦酒开始在葡萄酒时代“输血”。青青稞酒宣布，为降低公司整体融资成本，确保控股子公司业务运营的资金需求，公司向中国白酒时代提供了不超过1.5亿元人民币的资金援助。

青青稞酒表示，此次财政援助主要是为了满足购买酒类产品的需要，补充中国白酒时代生产经营的流动资金。

你为什么选择直接购买中国葡萄酒网？5月初，酒业董事长李回应称:“中国葡萄酒网可能不是最佳收购目标，但我们认为这是一个合适的收购目标。我们与中国酒业联姻之后，将有一个整体升级计划。”

随后，中国葡萄酒产业联盟的想法也被公布。青青稞酒希望在中国白酒网的基础上建立中国白酒联盟，实现白酒互联网加新平台的长远愿景，并希望通过整合白酒上下游产业链资源，形成一个充分利用社会资源的竞争体系。

赖金玉表示，中国葡萄酒联盟的具体想法是“建立一个基于C-end B2B模式的大型社区，希望成为葡萄酒行业的沃尔玛，未来将让更多的消费者周围的零售终端参与进来。”

b2b的有效性有待检验

在5月底的股东大会上，李解释说，中酒联盟的核心是充分利用社会资源，与社区门店和原代理商合作，化店为仓。

“b2c业务很复杂，b2b很简单，消费者更容易被周围的商店说服。最后，从推的形式到消费者拉的形式，形成一个完整的商业闭环。”李因会说。

对此，银河证券发布的一份研究报告认为，未来青青稞酒将会有更多的执行者与制造商、大企业和经销商、互联网领域、现代物流领域和产业基金建立联盟。该公司的目标是将规模近1000亿元的制造商和大企业联合起来，通过大数据分析消费者偏好，并将其应用于小商店的购买选择，从而更好地控制终端和零售店。

赖金玉表示，中国葡萄酒联盟仍处于规划阶段，具体计划可能在8月和9月出台。“我们想建立一个大的酒类社区，目前只有我们家在做。这种模式非常独特。核心是充分利用各种资源，构建中国葡萄酒产业的生态互联。让制造商、企业和消费者在这个生态链中得到他们需要的东西。”赖金玉说道。

然而，一些人对这种b2b模式持谨慎态度。“不太乐观，b2b意味着企业与企业、单位与单位的模式。这只是一种尝试。”一家知名葡萄酒公司的电子商务负责人告诉《国家商报》记者。

近日，青青稞酒拒绝了记者采访中国葡萄酒联盟最新进展的要求。

《上海》

泸州老窖样品

泸州老窖专注于独家葡萄酒，增加传统产品的在线规格

泸州老窖是首家经营网络独家产品的葡萄酒公司:推出“三人炫”已有半年多，销售额已达1.5亿元；京东推出的新产品实际转化率并不低。

凭借独家产品的贡献，泸州老窖网络的销量翻了一番。泸州老窖电子商务有限公司总经理康云策此前向《全国商报》透露，去年仅京东平台上销售的泸州老窖酒类产品的出货量约为3亿元，整个在线渠道的销售额约为7亿元。

接下来，泸州老窖计划增加原有传统产品的网上操作规格。泸州老窖电子商务公司副总经理夏军最近告诉记者。

抢占在线集中消费市场

即使在公司内部，“三人炫”也有很高的知名度。夏军表示，泸州老窖的“三人炫”实际回购率相对较高。2014年8月，与Brewmaster.com合作推出“三人炫”后，销售业绩良好。"包装和葡萄酒质量都很好，价格也很便宜."

酒仙。com在给《国家商报》记者的回信中说，目前，“三人炫”已经卖出了200多万瓶，销售额超过1.5亿元。

针对泸州老窖电子商务的布局，6月30日，时任泸州老窖总经理的张亮在公司股东大会上介绍，国窖1573等公司传统产品主要是线下产品，意在保护经销商；该公司试图探索更多的是在线独立产品，采用新的品牌名称，并推出“三人炫”去年和“璟宣”今年。

"目前，这两种产品在电子商务中有很好的影响力. "“璟宣”刚刚推出，它在京东的表现引人注目张亮说，这两种产品的特点是它们与线下不冲突。

他们的一个共同点是价格是80 ~ 150元/瓶，这是网上白酒消费的主要范围。

“从电子商务销售的角度来看，价格段主要集中在80 ~ 150元，所以公司定位是这样的。”据夏军介绍，“璟宣”的价格是139元/瓶，以前的购买转换率是3%(指的是购买量与访问量的比例)，相对较高。

近年来，泸州老窖网上销售增长迅速。根据泸州老窖早前披露的数据，2013年网上销售额约为2亿元，2014年第一季度约为8000万元。康云斯透露，泸州老窖去年整个在线渠道的销售额约为7亿元。

传统产品的网络化发展

多年前，夏军在泸州老窖的信息部工作，去年他被调到一家电子商务公司。随着网上销售的增长，电子商务公司的团队迅速扩大。"该公司有40多名团队成员，并在不断招聘和扩张。"夏君说道。

《商报》记者注意到，事实上，泸州老窖电子商务公司的股权结构是多元化的，除了泸州老窖的大股东、电子商务公司董事长兼总经理全部持股外，还有很多外部公司参与其中，包括最近被新华都(002264，股吧)收购的泸州聚九芝河电子商务有限公司。

泸州何志主要从泸州老窖电子商务公司购买多种泸州老窖品牌定制白酒，去年购买金额超过6000万元。

如今，泸州老窖的电子商务运营采用的是通过官方直接运营和多平台、多商店、多渠道合作整合电子商务资源的模式。合作平台包括京东、天猫和苏宁，垂直电子商务包括酒仙，官方直销包括京东旗舰店和天猫旗舰店。这些自营商店主要是线下销售公司原有的传统产品。

在葡萄酒行业，传统的酒类产品被放到生产线上。除了直销，白酒公司希望它能成为互联网上的价格基准。例如，泸州老窖的高端产品“国窖1573”在网上发挥了更大的标杆作用。"网上价格以线下价格为基础，注重和谐共存."夏军表示，传统产品也为其网上销售做出了更大贡献。

泸州老窖也希望增加这些产品的在线操作规格。夏军介绍，例如，375毫升的国窖1573，窖藏酒和特殊歌曲。他说，以前公司没有大力推广它，下一步，它将成为发挥力量的方向。

“线下线上有两条线，他们各自的兴趣不同。如何建立一个共同的生态圈？首先，这需要时间，其次，必须有好的计划和战略。”夏军认为，如果推出更多传统产品，白酒电子商务的发展将面临线上线下利益平衡的问题。泸州老窖也需要对此进行思考和探索。