票务O2O新战场： 向产业上下游延伸

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实习记者倪玉清在广州报道

票务o2o行业正在悄然改变。最近，中国电影发行放映协会和中国电影制片协会发布了《电影售票市场营销标准》的通知，对售票系统进行了相关规定。

根据通知的内容，首先，票务电子商务将正式纳入规范。制作、发行、电影院和电影院需要签订电影发行和放映合同，并在合同中明确约定票价；第二，电子商务和其他寄售机构可以进行促销，但电影票的零售价格不能低于约定的票价。在促销活动中，折扣部分由促销方按照约定的票价支付，超出约定票价的，按照实际票价结算，但服务费除外。

易观国际智库的分析师黄国峰告诉记者，推出电影票相关政策更多的是为了抑制低价恶性竞争。“票务o2o在2014年开始上升。当时的操作方法主要是价格战，比较简单。”

事实上，票务o2o就像互联网上的其他产品一样，试图通过烧钱和补贴来赢得用户和市场份额。网上低价电影票对线下售票有影响，但也提高了电影院的上座率，并在一定程度上实现了价格换数量。根据公开数据，2014年mainland China电影市场总票房达到295.39亿元，同比增长35.15%。面对巨大的电影市场，o2o售票领域的各种平台正在迅速涌现。

根据易观国际智库的报告，目前中国电影在线售票平台有七种类型，包括团购、专业售票、电子商务、入口、社交、影院和ugc。其中，团购主要包括美团、公众评论和百度糯米；专业售票类别包括猫眼电影、格瓦拉、蜘蛛网等；进入类别包括微信、支付宝和百度搜索等超级应用。从今年第一季度的市场份额来看，《猫眼》以35.90%的市场份额排名第一，格瓦拉和微信电影票分别以21.55%和8.45%的市场份额排名第二和第三。

美国代表团相关负责人对《21世纪经济报道》记者表示:“价格战不会持续太久。”目前，猫眼电影专注于提升服务和提升体验。”她说，在未来，猫眼将主要在两个方面发展。首先，联合发行电影，包括预售、营销和使用大数据进行电影运营；另一方面，它是服务，如优化在线座位选择系统，挖掘电影衍生产品，开发社区功能。据美团今天发布的数据，今年上半年其电影交易额达到60亿元人民币，占上半年总交易额的12.77%。

与美团相似，许多o2o票务网站开始寻求多元化的发展道路。据了解，许多在线售票平台正在向产业链的上下游扩展。上游，他们主要参与电影的制作和发行，而下游，他们进入衍生品市场。

以电影制作为例。去年，公众评论联合制作了《一步之遥》，美团猫眼也联合制作了《心中的花》，一炮而红。过去，网上售票平台的利润主要来自于售票服务费和宣传分销费，而参与联合制作电影可以通过票房分成赚取利润，从而丰富了盈利模式。

在衍生品方面，黄国峰告诉记者，目前衍生品有三种业务模式，即销售角色道具等日常周边产品、结合商业地产打造的“观光景点”以及电影品牌的其他各类授权。

不难发现，在前期积累了大量用户后，从今年开始，各种平台开始积极测试水衍生品市场。今年年初，时代网络衍生商城正式启动，角色娃娃制造商热销玩具成为时代网络的战略合作伙伴；此外，微信电影票公开表示将与迪士尼电子商务品牌合作推出周边产品；阿里巴巴将聚集淘宝电影和天猫建立电影衍生品平台；美团猫眼最近也推出了电影衍生产品商城。

黄国峰还表示，三年内，o2o票务的市场结构将发生变化，寡头将出现在这个细分市场。(编辑黄伟)