酒企自建电商渠道谋求树立价格标杆

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“茅台以618元(限时专销)”和“五粮液(报价000858，咨询)499元/瓶”...在过去6.18年的促销旺季，茅台、五粮液水晶瓶等名酒再次成为白酒电子商务推广和吸引流量的招牌。

基准产品遭遇低价促销，葡萄酒公司反应激烈。最近，一些葡萄酒公司在接受《国家商报》采访时表示，电子商务的低价竞争损害了他们自己的价格体系。

因此，葡萄酒公司建立了自己的电子商务渠道，希望建立一个保护线下利益的基准，并计划或将其纳入线下专卖店系统，寻求线上和线下的结合。然而，实际操作并不困难，经销商的参与和利益分配都是需要直接面对的问题。

自建网络频道抢占话语权

半个月过去了，“6.18”电子商务年中促销季白酒电子商务的低价“叫嚣”依然挥之不去。

在白酒电子商务中，酒仙。com这次的促销力度最大。“剑南春299元/瓶，五粮液499元/瓶，天妃茅台799、749甚至618元/瓶。”这种推广竞争力可与往年的‘双十一’媲美。”酒仙。com说。

去年，在“双十一”期间，一些知名白酒企业纷纷发文划清界限，“封杀”白酒电子商务的场景依然历历在目。

今年的“6月18日”，在中国葡萄酒时报执行董事赖金玉看来，电子商务推广更加理性。“对于低成本流量也有一些策略，但它们不会像以前那样急于销售和争夺排名。”

白酒电子商务低价促销十分激烈，而知名白酒企业希望通过自己的电子商务渠道保住自己的地位，树立价格基准。

“电子商务通常依赖于价格竞争。我们官方旗舰店的价格高于其他未经授权的电子商务和授权的电子商务，以引导和规范整个行业的价格有序发展。”一家知名国内葡萄酒公司的电子商务官员告诉《国家商报》。在这个人看来，电子商务应该是品牌传播和消费者互动的渠道。

如今，葡萄酒公司不仅在天猫、JD.com等平台上开设了旗舰店，还开始建设自己的购物中心和分销系统。

漳州新巴实业董事长魏云飞表示，葡萄酒企业自建的网络渠道不仅在于销售，还在于商城或网站的口岸，可以实现“品牌推广、销售品牌、产品推广、评价互动乃至企业文化推广”

大多数葡萄酒公司都有自己的网上购物中心，他们从那里建立电子商务渠道。一些葡萄酒公司在接受《国家商报》采访时表示，建立电子商务渠道的目的不仅是为制造商的产品设定价格基准，也是为了帮助线下渠道转型和发展。更重要的是，为了更好地掌握消费者资源和大数据。

茅台集团正计划打造物联网云商务平台。贵州茅台(报价600519，咨询)集团电子商务有限公司总经理聂勇认为，电子商务是营销的一部分，是对传统营销的支持。核心是利用技术为消费者服务。“葡萄酒公司需要建立自己的电子商务。除非你能控制电子商务。”

融入专卖店系统的研究

“你为什么吸引消费者在专卖店购买葡萄酒？除了价格因素，还必须考虑消费者的时间成本和能源成本。”聂勇曾经对茅台经销商这样说过。他认为，知名葡萄酒企业发展电子商务的原因是:一是传统渠道的转型，二是网上购物的兴起，因此葡萄酒企业和经销商需要调整和适应。

如何将线下专卖店系统与线上专卖店系统相结合，是茅台、洋河行业龙头企业积极研究的课题。

洋河的电子商务布局处于行业前列。2013年底，洋河股份有限公司(报价002304，咨询)搭建了自己的平台，推出了“洋河一号”应用。现在，它已经在包括浙江、广东和湖南在内的10多个省份推出。

聂勇指出，白酒电子商务发展的核心是线上线下的结合，而专卖店系统解决物流问题的实际应用是“最后一公里”。

然而，垄断系统被纳入电子商务渠道，实际操作并不困难。国务院发展研究中心市场经济研究所所长任星洲表示，葡萄酒企业在发展电子商务方面面临瓶颈，包括与传统分销方式的冲突和利益关系的调整。它原来是成千上万的经销商，并形成了一种内在的利益关系。"

“在电子商务的冲击下，这种利益关系如何调整？不仅在制造商之间，而且在制造商和经销商之间，这是转型的痛苦。”任兴洲说道。

葡萄酒公司拥有大量的线下经销商资源，那么还没有建立在线到线下的葡萄酒公司有相应的计划吗？

方水晶在给《商业日报》记者的书面回复中表示，茅台和五粮液已经开始关注o2o业务模式，并致力于整合线上线下业务资源，解决不同渠道之间潜在的业务冲突，但这种模式还需要时间验证，才能找到最切实可行的方法。"我们正在积极探索适合方水晶自身的商业模式."

酒仙网相关负责人指出了白酒企业自建电子商务网络背后的风险。“白酒企业往往缺乏电子商务互联网的经验，其产品类别相对单一。另一方面，电子商务各个模块的成本都很高，加上物流和仓储的限制，初期投资会很大。”