啤酒凉茶抢占先机 快消用品商瞄准球迷午夜消费

本篇文章3492字，读完约9分钟

住在广州番禺的梁就是一个典型的粉丝。从世界杯开幕的第一天起，他就迅速切换到了“追球”的夜生活模式。熬夜看球赛让人耳目一新，晚饭成了梁先生面临的首要问题。因为他白天要上班，晚上要出去买东西，所以电子商务平台成了他购买啤酒、凉茶、零食和水果的首选。梁先生告诉记者，自6月11日世界杯开始以来，他在网上的啤酒和饮料消费估计已经达到500元。

由于时差的原因，巴西世界杯在凌晨举行，整个月都成了饮料、小吃、餐饮和其他观看足球比赛必备产品的热卖季节。体育场外，快速消费品企业的营销大战已经白热化。像梁振英这样的粉丝已经成为绞尽脑汁想要争夺的消费者。

饮料让粉丝们陶醉

前几年，7月和8月是传统的啤酒销售旺季，但今年，由于巴西世界杯的热浪，啤酒销售旺季提前到来。啤酒制造商也利用这个炎热的夏天更频繁地打出各种营销牌。

被安海斯-布希英博收购的哈尔滨啤酒，在去年南非世界杯后，成为今年的官方赞助商。据安海斯-布希英博相关负责人介绍，哈尔滨啤酒将围绕世界杯主题开展一系列大型市场活动，包括世界杯主题广告、世界杯纪念包装、世界杯主题大篷车、消费者活动和在线互动，将极大地发挥赞助商价值。

尽管没有“官方赞助商”的称号，国产啤酒也不甘示弱。他们利用世界杯打“边缘球”。燕京啤酒通过签约2014年中国足球协会杯独家冠名进行世界杯营销。青岛啤酒线下推出了“青岛啤酒学院球迷俱乐部大赛”等活动，同时推出了两个新产品:足球纪念礼品盒和足球罐。

除了命名和组织足球比赛，更多的啤酒制造商希望通过各种引人注目的营销活动将他们的产品带入球迷的眼中。广东珠江啤酒为粉丝和朋友量身定制了各种活动，并通过线上线下、为粉丝定制包装、广告电影等形式与粉丝狂欢。

至于碳酸饮料，可口可乐是世界杯的官方合作伙伴。在巴西世界杯开幕前的草坪上，可口可乐公司制造的“快乐旗”出现在全世界10多亿观众面前。除了在世界各地开展世界杯之旅并与世界各地90个国家的球迷互动之外，可口可乐还通过微电影、音乐电视、广告等媒体进行传播，并一次性推出18个世界杯纪念包。

老对手百事也不甘示弱。今年1月，百事推出了2014年世界杯百事足球战略，并选择了阿根廷的梅西和荷兰的范佩西作为代言人。此外，百事公司还宣布将在全球多达100个市场开展世界杯营销，这也是有史以来围绕足球主题的最大规模广告活动。

当观看足球的习惯改变时，营销也会改变

凉茶饮料是今年世界杯的新营销大军。王老吉和贾多宝这两个品牌的凉茶，很早就开始了世界杯的战略布局。其中，GPHL子公司王老吉早在今年3月就宣布，他将成为腾讯2014年世界杯的战略合作伙伴和世界杯智力竞赛的官方合作伙伴。

根据合作协议，腾讯用户可以通过腾讯2014巴西世界杯主页、腾讯世界杯问答页面、qqtips弹出窗口、腾讯新闻客户端、王老吉官方微信等平台点击链接参与“王老吉腾讯世界杯问答”。

世界杯期间，王老吉推出了世界杯主题的包装产品，更加注重线上和线下的互动。消费者在扫描完罐体的二维码后，通过王老吉的官方微信，就可以获得小考积分和抽奖机会。值得注意的是，王老吉为本次活动准备了5亿个100%可转换的活动代码，这意味着世界杯期间将有5亿罐带有主题包装的王老吉凉茶投放市场。

世界杯前夕，佳多宝赴巴西举办凉茶文化路演，邀请巴西著名足球明星贝贝托助阵，并与央视、新浪、搜狐、网易、爱奇艺合作，在世界杯期间开展各种营销活动。

记者发现，今年由腾讯、新浪、网易等主要品牌企业推出的世界杯营销，以及一号店、淘宝、天猫、当当等电子商务平台和微信、微博等社交平台，背后都有互联网领军人物。

据悉，施乐、雀巢、嘉多宝、青岛啤酒、宜昌老街、索尼、西门子等。与多家家电企业组成了世界杯合作伙伴，王老吉世界杯主题包装的易拉罐上还印有“本次活动的实物奖品在易迅网上交易”。

在饮料和食品品牌扩张互联网渠道的背后，用户的观看习惯和消费购买行为已经悄然发生了巨大的变化。根据艾瑞咨询的数据调查，86.1%的人表示他们更喜欢通过互联网观看世界杯，这一数字是四年前的两倍。中国互联网络信息中心发布的《2013年中国网购市场研究报告》显示，2013年中国网购用户数量达到3.02亿，同比增长24.7%；去年，交易额达到1.85万亿元，同比增长40.9%。

这些因素的变化促使餐饮品牌更加注重网络营销和电子商务销售。

足球产业成为第17大经济体

为什么这么多知名品牌关注世界杯？这不能不提到足球经济的巨大规模。根据德勤的一项调查，足球行业是世界第17大经济体，年国内生产总值为5000亿美元，超过了瑞士、比利时等国家和地区。

目前，世界杯赞助商分为三个级别，每个级别都有不同的赞助门槛和权限。第一层是全球合作伙伴。六家公司向国际足联提供高达7.3亿美元的赞助费，平均每个公司至少出资1.2亿美元；第二层是8个世界杯赞助商，给国际足联总计5.5亿美元，平均每个家庭至少6800万美元；三楼的八个主办国的赞助水平最低，但每个国家也需要投资2125万美元以上。

除了上述三个级别的官方赞助费用，许多官方赞助商在自己的营销上投入了更多。据安海斯-布希英博称，今年哈尔滨啤酒的世界杯营销已经达到数千万美元，是去年同期推广成本的两倍。

尽管投资巨大，聪明的商人不会亏本做生意。一些营销专家指出，就营销效果而言，每增加1%的受众品牌认知度就需要2000万美元的广告费用，而借助大型体育赛事，同样的广告费用的品牌认知度提高效果为10%。

2006年世界杯的全球观众达到262.9亿，而2010年南非世界杯的观众比上一届增加了10%。在德国世界杯期间，尽管赞助商阿迪达斯支付了大量的广告和营销费用，但其服装和运动鞋销售额创下纪录，净利润仍增加了8200万欧元。

■深度

世界杯营销着眼于企业品牌和实力

今年第一季度，随着系列促销的推出，安海斯-布希英博旗下的科罗娜啤酒品牌销量增长了10%。据王老吉介绍，很多大型超市的王老吉货架都是短期“缺货”，这就需要销售人员随时待命补货。"以世界杯为主题的营销活动促进了我们产品销量的翻番。"

根据电子商务一号店的数据，在巴西世界杯发起的进口啤酒节的第一天，进口啤酒的日均销量较前一周增长了25倍，国产啤酒增长了5.5倍。在天猫和淘宝，球迷们在世界杯第一周就搜刮了1700万罐啤酒，过去7天的啤酒搜索指数环比增长了近3倍，比去年同期增长了27倍。

除了啤酒，酸梅汤和凉茶的销售也如雨后春笋般涌现。淘宝数据显示，过去半个月，在该平台上购买酸梅汤的人数同比增长93%，销售额增幅超过碳酸饮料，仅次于啤酒。购买凉茶的人数也增加了53%。

此外，熟食也受到世界杯消费的推动。根据淘宝网的数据，在过去的7天里，世界杯零食的搜索量增加了117%。其中，熟肉制品，如腌鸡爪、鸡腿、周黑鸭和牛肉干，在网民中很受欢迎。在过去的半个月里，淘宝食品的销售额同比增长了94%。

“世界杯是世界上最受关注的国际赛事。通过世界杯传播品牌是公司的品牌和实力。”啤酒营销专家方刚也表示，世界杯的营销投入和产出是无法说明的，但可以说明的部分是，关注的焦点可以持续很长时间，甚至是下半年的整体销售。据第三方统计，在世界杯和欧洲杯的年份，扣除行业增长后，第三季度的销售额将在一个月内至少拉动10%-15%。(记者欧智奎赵周牛思远)

三链:吃昆虫、吃厕所和油炸？？3.模纸锻造，模具模具模具模具模具模具模具模具模具模具模具？？. 95镣铐和镣铐？？0.07%锝58.....

当前流行度:0

[娇娇]http://itougu.jrj/view/189514.j.....

当前流行度:0

1.1 .涓涓细流？？邦邦、邦邦、邦邦、交邦和廖廖？？要坚强，要坚强。.....

当前流行度:0

你知道，你知道，你知道，你知道，你知道，你知道，你知道，你知道，你知道，你知道，你知道，你知道，你知道，你知道........

当前流行度:0

缇落入三条锁链？？3镝？？6铥？？0(乌桕脂含有3条链吗？？4镝？？4铥？？0)死，死，死，死又死，4.72？？......

当前流行度:0

那墙，墙，墙和墙呢？？钳子里有丰富的镰刀、叉子、叉子、nan和链条，这些都是銮棒的来源.....

当前流行度:1

你想挑起镝，破坏哮喘吗？？缇，汤，汤，3汤和柊镶嵌？？链条？？4."敌鲁，缇，汤，汤，汤."？？.....

当前流行度:0

咸丰、大树、细垴、十二寸、相互涓涓？？环秀细链，涓涓细流，砸铙钹，甩铙钹，砸铙钹，砸铙钹，砸响，砸得咝咝作响？？葛格·岳格·柊.....

当前流行度:0