台风眼――地产互联网+发展趋势报告

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东方房地产金融周刊，2015年第11期

策划《东方房地产金融周刊》编辑部

一个年交易额10万亿的行业，一个汹涌澎湃的趋势，一个动荡的变化...围绕房地产行业的“互联网+”革命，经过十多年的发展，正朝着“大众创业和创新”时代资本和行业聚焦的风暴中心迈进。

商业模式是如何发展的？竞争格局如何变化？工业发展的步伐在哪里？到目前为止，可以总结归纳的三代房地产电子商务为观察行业的发展线索提供了线索。在房地产服务产业链中，“互联网+”革命呈现两条路径:向上的大数据和向下的o2o。前者强调信息平台和服务的整合和升级，而后者侧重于房地产交易的闭环。相似的路径为行业了解行业趋势提供了逻辑参考。

与服务提供商相对应，投资和发展方也在积极响应互联网+革命。减少中间环节，缩短与最终用户的距离——不同类型的尝试结合成最令人兴奋的互联网拼图，在焦虑和不安中转换。

这些现象构筑了2015年房地产行业互联网趋势的发展脉络，形成了我们对2015年房地产互联网发展趋势的报告。

在希望和期待中，“房地产互联网+”正走向台湾的眼睛。

[现象]

三代房地产互联网的演变

东方房地产金融周刊

一股名为“互联网+”的浪潮正在席卷工业和资本，就像一剂兴奋剂，冲击着每一个企业家和投资者。它包含着深刻的产业转型逻辑。让我们面对房地产互联网的发展浪潮，揭示三代房地产互联网的演变，以及在变革浪潮中的输家和赢家。

首先，第一代互联网:流量为王

1999年，新浪、搜房网和分众地产同时成立，房地产互联网正式进入公众视野。此时，房地产网站主要关注媒体属性，为客户提供在线广告服务。2008年2月，新浪分拆房地产和家庭频道，乐居诞生了。SouFun.com、分众地产Estate.com和新浪乐居的广告发布费一度占到房地产网站的95%以上。

第一代互联网继承了20世纪90年代美国互联网浪潮的“自由思想”，即通过免费提供服务来聚集网络流量，然后将流量引入广告和港口费来实现；短产业链。参与者很少，主要包括开发商、中介机构、房地产媒体和用户。商业模式相对简单，供需双方都在线完成。

(1)流程实现的赢家是全包的

在实现交通的模式下，企业通过形成一定程度的交通垄断和掌握交通定价权而取胜。因此，第一代互联网的商业原则是流量为王，赢家通吃。最典型的代表包括搜房网、新浪和安居客，它们创造广告收入和港口费。

从图表中我们可以看出，搜房网的广告收入在经历了几年的快速增长后，正在逐渐放缓。二手房的分类信息收入(主要是港口费)在2014年甚至出现了倒退。这是因为第一代互联网已经建立了一个巨大的基于网络的互联网广告市场，中介公司愿意为刷屏支付港口费。核心驱动力是房地产黄金十年的发展、开发商广告支出的推动和二手房中介业务的快速增长。随着白银时代的到来，第一代房地产互联网遭遇流量上限，其发展已成为常态。房地产网站渴望在新业务中寻求突破。

(2)引领搜房网的竞争

1999年6月，搜房控股正式成立，并于2010年9月17日在纽约证券交易所正式上市。它是全球最大的房地产家庭网络平台，引领着新房、二手房、家居、房地产研究等领域的互联网创新，在个人电脑和移动领域处于领先地位。目前，该业务覆盖中国330多个城市，拥有106个分支机构。

(3)后来，它来到了安居克的前沿

从2008年到2009年，安居客以丰富而真实的房产信息、良好的用户界面和用户体验迅速冲击了中国的二手房市场。老牌房地产巨头搜房网(SouFun)在安居克的攻击下接连受挫，最依赖它的上海(房地产)市场一度被压制在不到20%的市场份额，安居克一度成为众人瞩目的焦点。

从图表中还可以看出，2009年SouFun.com二手房分类信息收入为1755.9万美元，比2008年略有增长，增幅为9.2%。根据安居客的相关数据，2009年安居客的收入是2008年的10倍，显示了市场的战斗力。

2015年3月，58家桐城收购安居客。这两个平台将开放数据，58个城市将把他们的购房者信息完全导入安居客新居频道；在二手房领域，58城将继续加强对急需住房的定位，而安居客将继续定位高端专业找房平台。

利用同一城市的58个资源，2015年第二季度，安居客的平均日访问量比去年增加了142%，页面浏览量比去年增加了210%。在appstore中，Anjuke的APP下载量在生活类中排名第15，全面超过了搜房网；在安卓应用市场，安居客4月份的累计下载量是搜房网的1.5倍。此外，Anjuke还开始与同一城市的58家投资公司Momo和Mobile qq合作，以获得更大的曝光率。

第二，第二代房地产互联网:电子商务的爆发

2011年1月，随着《国家八条》的颁布，由于限购、限贷等紧缩性宏观政策，房地产市场逐渐低迷，购房者观望情绪日益强烈。许多地方的商品房库存达到新高，开发商的销售压力逐渐加大。在这种背景下，新浪乐居和搜狐中国在4月份首次合作，推出网上销售，成功拉开了房地产电子商务的帷幕，随后搜房网、搜狐福克斯和淘宝相继加入。房地产电子商务逆市场而生，成为房地产营销渠道的补充。

在第二代房地产互联网中，房地产网站的功能从宣传拓展到渠道营销，即依靠自身的流量，通过使用各种数据，如房屋拍卖、会员电话、短信平台、线下活动等。互联网媒体资源是作为渠道资源来实现的。

(一)格局演变路径变化

经过近四年的发展，房地产电子商务已经实现了从1.0时代到4.0时代的飞跃。

电子商务1.0推出网上拍卖，为房地产营销和炒作提供了一个引爆点，也为房地产项目赢得了市场关注。然而，随着这种模式的普及，其新闻炒作价值迅速下降。因此，房地产电子商务开始进入o2o电子商务模式，即在线推广、在线客户存储和线下客户延伸相结合。这种通过在线、在线和离线捆绑服务实现房地产电子商务效果的模式也称为房地产电子商务2.0阶段。这种捆绑的电子商务服务模式模糊了许多电子商务所带来的独特优势:例如，通过电子商务平台的超长期客户存储功能，以及将目标客户锁定为有效客户等客户转化功能。在3.0时代，电子商务平台与媒体服务分离的原则被提出。通过平台与服务的分离，不仅可以使电子商务平台更加专业和开放，还可以将电子商务营销的主动权还给开发者。他不再受媒体服务的束缚，有更多的媒体服务选择和灵活性。

随着智能手机和3g网络的广泛普及，移动终端的优势远远超过了个人电脑的便携时间和社交应用的用户粘性，移动终端正逐渐取代个人电脑终端，成为人们日常生活和消费的最重要工具。2014年，房地产电子商务相继发布了移动终端销售平台、互联网金融解决方案等房地产营销整体解决方案，房地产电子商务进入了4.0时代。

买家的购买渠道仍以买家直接购买为主，占近70%。19.2%是通过代理/中介购买的，只有12.9%是通过房地产网站购买的。对于通过房地产网站购买房地产的用户来说，下单的主要原因是房地产网站的浏览服务方便周到。房地产是独一无二的，而且因为买房子涉及的资金量很大，用户选择要慎重，所以线下的现场体验非常重要。因此，房地产电子商务的在线购买服务需要与离线浏览服务更好地融合。

(二)乐居的崛起

新浪乐居服务于三大领域:新房、二手房和家居，业务包括电子商务、在线广告和二手房上市服务等。它为整个房地产行业提供了先进的o2o营销服务体系。目前，乐居已覆盖中国250多个城市。

由于乐居电子商务平台的精准定位和营销，乐居电子商务收入大幅增长，2014年实现收入3.27亿美元，首次超过搜房网。

第三，第三代互联网:全国经纪人革命

2014年是房地产互联网发生巨大变化的第一年，这是一个英雄崛起的时代。

2014年初，中介集体迫使搜房探索转型路径，完成了从信息平台到交易平台的转型，并宣布将进入新二手房的直接交易，与中介直接竞争。中介公司也不甘示弱，与链家德友宣布合并，共同打造网上交易平台，从而威胁到房地产电子商务的地位。2014年3月，一个名为“佣金减半、避店”的互联网租赁平台爱屋及乌迅速袭击了这座城市，并受到资本市场的追捧。

(1)二手联动模式已经改变

由于竞争的加剧，好房子中国、芳多多等公司充分利用移动互联网的应用，推出了“全民经纪人”的营销模式。这两家公司的共同点是定位为“电子商务整合平台”，运作模式主要是拓展专业房地产经纪人(与所辖的中介公司或经纪人私下合作)为开发商卖房的渠道，称为“第一手联动”。

这种模式的兴起已经充分引起了整个行业的兴起。例如，万科，开发商和世界银行(002285，古巴)，代理行业，已加入行列，并开始自己的“全民经纪人”业务，以应对房地产行业从卖方市场向买方市场的过渡。

(二)开发商的全国营销

万科、碧桂园、绿地、保利、徐汇等企业推出了基于微信平台的互动营销工具，利用很大比例的佣金吸引普通人成为主要卖家。微信营销平台实现了从线下向网上推荐客户的过程。这些“全民营销”平台都反映了开发商的意图，即走到前端直接联系消费者，绕过第三方。

“国家营销”最成功的推广是在碧桂园。事实上，碧桂园在2012年就开始改革其营销策略，并倡导“国家营销”模式。碧桂园除了自己的营销团队形成了一个庞大的全国网络外，还形成了另一个网络，即业主网络和社会网络。在三、四线城市的一些新项目中，碧桂园还招募了大量当地居民和房地产中介，帮助出售佣金较高的房屋。在碧桂园全国营销的推动下，企业的销售业绩实现了快速增长。

碧桂园的全国营销取得了巨大的成功，但其营销团队的规模和支出也增加了很多。自2012年以来，碧桂园的销售成本大幅上升。除销售收入增加外，全国营销成本大幅增加，其中营销推广和营销推广成本在2012-2013年基本翻了一番，人员成本从2012年的12.45亿元增加到2014年的44.66亿元。

房地产是一个具有很强区域属性的行业，一般的房地产开发商瞄准的是一个小的本地市场。只要成千上万的用户得到很好的维护，他们就能带来丰厚的利润。主要问题是如何找到这些人。借助微信的朋友关系链，我们可以进行沟通和客户关系管理，收获一批对他们感兴趣的用户或原主人。微信公众账户是一个足够好的营销载体，可以解决媒体和其他渠道无法解决的用户获取问题。

[精华]

向上大数据向下o2o

东方房地产金融周刊

在房地产服务产业链中，“互联网+”革命呈现两条路径:向上的大数据和向下的o2o。前者强调信息平台和服务的整合和升级，而后者侧重于房地产交易的闭环。

首先，向上:大数据

谁拥有大数据，谁就能准确定位客户，并在数据中做出价值判断和洞察。

(1)大数据是大公司的游戏

在第三代房地产互联网中，大数据已经成为构建一系列应用和服务的“基础设施”，是数据时代最有价值的底层平台。作为一个“基础设施”，大数据的规模与其价值成指数关系，因此这是一个“大公司”的游戏。大型平台级企业，如安居克、搜房、乐居和世界银行，都有机会参与这一发展方向。

(2)大数据布局

安居科大数据管理中心处于行业领先地位，整个数据系统相对成熟，包括底层数据仓库、报表系统、分析和算法四个模块。2013年，它建立了一个流行的大数据平台——Hadoop平台。根据用户自己的数据、行为和找房子的偏好，安居客进行综合分析，构建虚拟用户肖像，并通过大数据匹配推荐准确的房子。同时，我们可以一目了然地看到附近的房子，并在房价下跌时提醒买家，从而帮助他们做出正确的决定。

大数据给买家带来了便利，但也为开发商和中介平台提供了更多的需求线索。例如，近年来，许多新开放的郊区房地产市场正需要顾客。中介可以通过大数据敏锐地感知新开放的房地产市场的焦点，并通过二手联动将高匹配的客户群带入房地产市场。更重要的是，大数据不仅能帮助开发商出售房屋，还能帮助他们准确定位房地产的属性。通过分析社区中潜在客户的需求，他们可以在土地开发阶段和产品规划阶段明确定位，以满足客户的需求。

二:下沉:o2o

O2o不是一个行业，而是一个模式，它通过互联网/移动互联网深入房地产交易产业链，提高效率，解决痛点，成倍扩大市场。

(1)白银时代将迎来互联网的颠覆性创新

房地产黄金十年结束后，进入白银时代，市场竞争日益激烈。原来的模式在转型中遇到了困难和困难，只有创新才是出奇制胜的法宝。

爱我的狗，爱我的狗，爱我的狗，爱我的狗，爱我的狗，爱我的狗，爱我的狗，爱我的狗。“去商店”可以说是爱屋及乌作为“网络中介”与传统中介的最大区别。传统的中间线下商店规模大，运营成本高。艾伍武在大面积设立了分支机构，而不是开设线下商店。顾客在网上提交需求后，由一对一的经纪人引导。它破坏了原有中介的渠道优势，节省的成本使极低价格策略变得可行。爱屋及乌推出租房者免佣金和二手房减半佣金的策略，并在一年前成立后迅速在北京(房地产)和上海站稳脚跟。

在房地产互联网行业，如果原行业的企业参与变革，无论是从线上到线下还是从线下到线上，都将始终面临“与客户竞争”的尴尬局面，转型困难；了解该行业的互联网公司没有历史包袱，更有可能成功。到目前为止，艾芜已经积累了超过2亿美元的融资。ggv、晨星和高燕的D轮投资领先，雷军的顺伟和高蓉紧随其后。如此豪华的阵容显示了首都对互联网转型的传统产业模式的认可。

(2)网络金融有助于营销

买卖房屋的痛点在于资金，而互联网金融平台可以帮助解决这个痛点。此外，金融产品还可以促进购买房屋的转换，并利用金融产品来更新客户。根据国家规定，客户不能提前存储，但他们可以先通过房地产金融产品存入，然后转换成购买价格。

平安方浩。com是一个很好的代表，它的基本模式是“互联网+房地产+金融”，其中金融属性最为突出。平安方浩在2014年推出的理财产品取得了良好的效果。而今年炙手可热的房地产众筹，平安方浩也打包成理财产品出售，投资者可以购买一定数量，而在房地产完成后，他们将拥有某栋楼的全部或部分权益。之后，投资者可以选择将众筹权转换为财产权，直接拥有房屋，或者委托开发商出售房屋，然后将其转换为收益权。众筹不仅可以投资财务管理，解决财务问题，还可以帮助开发商提前存储客户。

与p2p网络借贷和余额宝等互联网金融热门词汇一样，众筹正迅速成为普通中国投资者熟悉的术语。

众筹规模在2014年每个季度都呈指数级增长，这表明中国国内众筹行业仍处于快速发展阶段。在房地产嫁接众筹之后，它孕育了无限商机。目前，房地产众筹还处于起步阶段。与此同时，国内房地产业已经从黄金时代进入白银时代，而轻资产是未来的发展方向。房地产众筹的目的是让买家成为微型开发商，实现房地产开发商和投资者的双赢。

第三，移动终端之战

2013年是移动互联网的第一年。由搜房网、新浪乐居和搜狐主导的媒体时代已经过去。现在消费者的生活时间和注意力高度分散，所以手机的新入口更受关注。

根据艾瑞咨询发布的报告，2014年，中国互联网用户总数为6.48亿，其中移动互联网用户达到5.6亿，增长率为11.4%。移动互联网用户的增长速度远远超过互联网用户的整体增长速度，中国互联网用户的整体增长已经完全从个人电脑互联网用户的增长转向移动互联网用户的增长。据预测，到2017年，移动互联网用户的数量将超过个人电脑互联网用户，这意味着到那时，移动用户将取代个人电脑用户，成为互联网用户的最大来源。

未来，第一步是抢占移动终端。房地产行业已经进入垂直互联网房地产电子商务的黄金时代。与房地产相关的外国互联网公司70%的流量来自移动终端。因此，在中国，用户从pc终端向移动终端转移的趋势将会越来越明显。

安居客是中国第一个部署移动互联网的房地产平台，早在2011年就开发了第一款应用产品。随后，搜房网、乐居、365.com和搜狐分众也逐渐开发了移动应用。

[未来文章]

房地产服务提供商探索未来

东方房地产金融周刊

在过去的一年里，该行业一直在通过不断的整合和探索不断前进。新技术和新模式不断出现，吸引着人们的注意力。这个行业变化很快，城市首脑更换了国王的旗帜。然而，所有的变化都是不可分割的，方式只是手段的变化，最终目的是促进交易。

作为服务的重要组成部分，房地产服务提供商应如何彰显自身价值，应在哪些方面做出改变，以更好地应对未来日益激烈的竞争环境？

一、三个价值的体现

(1)促进信息对称，提高交易效率

在买卖双方高度分散的经纪行业，房地产服务平台需要完成分散渠道的整合。上游，你可以得到清单的内容并掌握供应，而下游，你可以得到买家的关注并掌握需求；因此，买方可以通过网上平台找到房子，卖方可以通过网上平台找到客户来源，经纪人可以通过网下平台完成配套服务。简而言之，房地产服务公司必须成为房屋、客户和经纪人的“分销平台”，以及一个集中的信息匹配平台。

(2)高效运行

信息获取和交流不是营销的全部。交易匹配是最重要的。无论时代如何变迁，交易环节将永远存在，只有手段会改变。目前，房地产服务提供商应注重专业服务，不断提高转换能力，促进产品销售，提升综合专业能力。

市场调研和判断、专业规划、渠道和客户资源以及案例领域转化的能力是开发商无法一次性替代的。在社会化分工的趋势下，房地产开发企业的能量是有限的，因此外包销售可以更好的关注自身的产品质量，树立品牌形象。

(3)大数据管理

在大数据时代，平台战略是中国房地产业的未来，大数据的信息集成和分析方法的突破将成为人们关注的焦点。从营销的角度来看，移动互联网提供了大量的数据来源。根据不同平台的数据，我们可以进一步挖掘和分析这些数据对应的人群，从而帮助房企深入挖掘潜在的市场需求。

大数据带来的新商业模式符合未来的发展方向，涵盖了售前开发、销售营销和售后服务的整个产业链过程。开发人员应该做的是利用相关数据在早期开发、定价和产品模型构建中发挥主导作用。在营销和后续服务方面，我们需要来自第三方的大量数据和相关服务，以实现各自领域的双赢。

二、五大转型方向

我们预计未来房地产服务提供商将向以下五个方向转型:

(一)从媒体属性到购买平台属性

搜房网董事长莫天全早在去年底就提出，搜房网应该是一个“大平台”，即移动互联网平台、交易平台和金融平台。在SouFun.com的页面上，新闻信息再也不能占据显著位置。用于查看房价和房屋装修的搜索框是该页面的主角，其次是各种房屋信息，而新闻则被推到页面右侧的角落。搜房网已经完全从一个媒体平台变成了一个交易平台。

(2)从媒体电子商务模式向新的房屋分配模式转变

即二手联动，通过在房地产分销平台的渠道分销系统中加入新的房地产，二手中介就可以出售其新房子。

(3)减少基于内容的人员，增加新房的销售人员(每个人都要卖房子)，并要求人员进驻商店。

(四)收费模式

从硬广告+电子商务收费到硬广告+渠道佣金收费。

二手房中介市场掀起了一场价格战。SouFun.com和艾伍武以低佣金进入房地产中介，艾伍武以1%的佣金参与竞争。SouFun.com将佣金下调至0.5%，新加盟的房多多宣布代理费仅为0.8%，加入二手房市场。此前，北京二手房中介佣金标准为房价的2.7%，上海为2%。

(5)大平台模型

安居克是大平台模式的代表。在业内其他平台计划转型期间，安居客坚持不参与交易，坚持差异化和规模化，打造一个连接买家、经济公司和开发商的超级平台。

安居克利用同一城市的58个资源，将其地盘扩展至全国。2015年第二季度，在56个新城市新建了房屋，同时在150个新城市扩建了二手房。全站房屋数量增加到2.5倍，中国房地产数量也增加到3.7倍。

安居客表示，两家公司合并后，无论从流量、发布的信息量、带来的效果、交易金额等方面来看，都将证明安居客绝对是第一个找房子的平台。两者的优势将得到更好的结合，合并后的公司将在房地产网络营销市场上拥有更强的品牌吸引力和更大的协同效应。

三.主要互联网、代理和中介公司的利弊比较