快消品大战逆转：本土品牌完胜外资

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刘琼

[中国线下城市市场增长放缓的影响较小。凯都中国消费者指数总经理于坚表示，这加快了中国快速消费品公司从外国竞争对手手中赢得市场份额的步伐]

中国消费品领域竞争格局的逆转正在悄然发生，而且毫无兴趣。2014年，本土公司从外国公司那里获得了越来越多的市场份额。

根据管理咨询公司贝恩公司(Bain Company)和凯都消费者指数(Kaidu Consumer Index)联合发布的“新常态下赢得中国购物者——2015年中国购物者报告”(winding Chinese Shoppers in the New Normal)——2015年中国购物者报告(2015年中国购物者报告)，在许多食品和饮料类别中，本土品牌的市场份额最大，而外国品牌的市场份额已连续第三年整体下降，在26个快速消费品类别中，有18个类别中，本土企业从外国竞争对手那里赢得了更多的市场份额。

“外国商品”的光环消退了吗？谁夺走了外国消费品公司的市场份额？中国消费者从什么时候开始更喜欢本土品牌了？

在角落里超越本土品牌？

“消费者购物习惯的改变、在线渠道的扩张以及价格的演变，正在影响中国快速消费品公司的增长。”贝恩公司的全球合伙人布鲁纳兰告诉《中国商业新闻》记者。上述报告对4万个中国家庭购物行为的研究显示，中国快速消费品市场的整体增长率继续放缓，从2011-2012年的12%左右降至2015年第一季度的4.4%。

然而，本土消费品牌的增长率高于国外品牌，本土企业获得更大市场份额的趋势逐年明显。2014年，本地公司的整体增长率为10%，继续引领整个市场，占26个市场类别销售额的70%左右；2014年外国品牌的增长率仅为3%。同时，2014年87%的市场增长来自本土品牌，13%来自国外品牌；2013年，79%的市场增长来自本土品牌，21%来自外国品牌。

“本土品牌之所以能抢占市场份额，主要是因为它们有完善的战略规划和强有力的执行力，比如将线下城市包围在线下城市之外，大规模的定向营销投资，以及基于中国消费者传统观念的创新产品。”布鲁诺说。

例如，在护肤品领域，本土品牌百洁灵从线下城市起步，通过升级产品和树立高端品牌形象，逐步提高其在线下城市的渗透率；在果汁方面，天地一号的产品组合迎合了中国消费者对营养健康饮料的需求，取得了成功；2013年底，由一家制药公司推出的新饼干品牌猴谷，在中国传统食疗理念的基础上进行创新，赢得了市场。2014年，它从国际竞争对手那里赢得了近2%的市场份额。

就类别而言，本地公司在18个类别中赢得了外国公司的市场份额，增长最大的份额来自护肤产品、衣物柔顺剂、化妆品、婴儿配方奶粉、果汁和饼干；外国品牌在大多数类别中失去了市场份额，但仅在8个类别中增加了市场份额，包括卫生纸、啤酒、护发素和口香糖。

从城市层面来看，外国品牌在各级城市的市场份额都有所下降，甚至在外国品牌曾经占据巨大优势的网络城市也是如此。从全国范围来看，2014年外国品牌市场份额较2013年下降1.6%，其中一线城市外国品牌市场份额下降1.5%，二线城市下降1.9%，三、四、五线城市分别下降1.0%、1.2%和1.3%。

中国线下城市的市场增长放缓影响不大，这些城市的销售增长仍接近8%的健康水平，明显高于一线和二线城市的2%。凯都中国消费者指数总经理于坚表示，这加快了中国快速消费品公司从外国竞争对手手中赢得市场份额的步伐。

外国品牌市场份额下降的另一个因素与渠道变化有关。中国快速消费品市场的增长放缓因销售渠道而异。根据布鲁诺的分析，面对电子商务渠道的强大攻势，传统渠道不断丧失市场份额。随着客流量的减少，熟悉外资的大型超市的销售增长率下降了一半，从2013年的7.9%降至2014年的3.7%。同时，超市、小超市、便利店等小业态的客流保持相对稳定，本地品牌在这些渠道中更具优势。

如何提高你的力量？

对于中国消费者不再迷恋外国品牌的趋势，上海国际服装联合会主席葛表示:“所以现在是本土品牌企业家的好时机。”一方面，国外品牌的光环正在消退，而中国的制造业水平取得了长足的进步，其R&D水平和营销能力也逐渐提高；另一方面，中国80后以及近5亿70后和90后将是未来几十年中国的主要消费者。研究表明，他们不会拒绝“国内产品”。

然而，值得注意的是，尽管本土品牌表现突出，但外国快速消费品公司在八个类别中的份额都有所增长。“外国品牌增长的部分原因是某些类别(如巧克力、口香糖、碳酸饮料和婴儿配方奶粉)的先发优势，部分原因是推出高端产品线和渠道扩张等成功战略。”贝恩公司全球合伙人丁杰表示。

例如，应用集团旗下的庆丰纸巾专注于推广几个主要产品，市场份额增加了2.1%。由于中国消费者的消费升级，百威和喜力从当地啤酒品牌赢得了一些市场份额；在护发素方面，欧莱雅通过一系列措施增加了其市场份额，如扩大线下城市的分销渠道，配置店内护发顾问，推出新产品如七彩韵精华和金枝护发精油；施华蔻通过推出高端产品系列，如菲里染发膏和恒实崔振系列，加速了其增长。借助渠道拓展和产品线延伸，炫迈在口香糖类产品中占据了2.4%的市场份额。

然而，尽管随着时间的推移，本土企业变得越来越有竞争力，并且可以通过利用其线下城市的网络布局实现更高的市场增长，但这并不意味着某个外国品牌在其类别中失败了。事实上，宝洁、联合利华等个别外资消费品企业的实力仍然很强，品牌的市场集中度较高。

“随着市场和消费者的进一步成熟，外资与本土品牌之间的竞争格局已经从过去明显的差异化竞争过渡到如今越来越同质化的竞争，并认为这将成为未来的必然趋势。相互学习借鉴对方的经营模式和竞争优势，扬长避短，是双方抢占市场份额的公共必修课。”丁姐说。

日本一家消费品公司的一位业内人士告诉记者，“崇尚西式”的观念曾经主导了日本人的消费观念，但进入21世纪后，“国内至上”的观念出现在食品消费等领域，人们宁愿花更多的钱也不愿买国内的食品等消费品，这与日本本土企业质量的不断提高、技术的改进和食品安全的高标准有关。

丁杰认为，中国本土企业要想提升品牌实力，就需要从根本上重视品牌渗透。“主要通过投资三项核心资产:强化消费者现有的记忆结构，让更多的人在购物时能想到一个特定的品牌；简化产品组合并使之合理化，优先开发最受消费者欢迎的关键“明星”产品；改善销售店的店内活动，提高产品展示的可视性和差异化，进一步帮助消费者轻松做出购买品牌产品的决策。”

特别是在市场增长放缓、价格走势成为关注焦点、渠道格局发生变化的趋势下，“消费品企业需要认真审视自身的成本结构和运营模式，成本控制、决策和执行速度是品牌深度投资和分销能力的关键助推因素。”丁杰表示，新的机遇包括把握线下城市市场，了解自身类别的价格动态，利用电子商务，渗透超市和便利店。