本土日化和跨国公司的战争：抢高管、夺市场

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刘琼

2015年中国炎热的七月让跨国公司有点坐立不安。本月，P&G大中华区尚美分公司副总裁熊庆云搬到了当地一家中国企业京东，资生堂中国区前总经理杉田正弘加入了当地一家日化公司丸美。然而，不仅是高管人才外流，还有跨国公司担心，它们在中国的市场份额正被本土消费品公司侵蚀，尤其是在日用化学品领域。

根据贝恩公司(Bain Company)最近的一份报告，在过去的2014年，有18类26种快速消费品，而本土企业正从外国公司那里获得更多的市场份额。护肤产品、柔顺剂和化妆品是本土公司占据最大市场份额的领域，而外资公司在这三个领域的市场份额分别下降了4.8%、3.8%和3.8%。

为什么这三个领域能从外国竞争者手中夺取更多的市场份额？中国日化企业的实力真的超过了国外竞争对手吗？

新的本土品牌出现了

“外资日化长期以来在中国护肤品和化妆品市场占据绝对控制地位，并且发展迅速。”当地一家日化公司的品牌总经理向《中国商报》记者表示:“过去当地日化公司的缺点是在R&D和资金方面，但现在中国市场更加完善和国际化，而近年来当地日化公司的科研突破、品牌重塑、特色定位和营销变革使许多本土品牌脱颖而出。”

一方面，草药和适宜药物等本土品牌强调中药和自然的概念，并以其中国特色和鲜明的个性迅速赢得消费者；百雀灵等老品牌通过品牌重塑焕发青春；韩厚、梅富宝、余尼芳等企业也通过节目名称、网络传播、影视剧整合等营销手段获得了更多的曝光。

在渠道方面，天然堂(Natural Hall)、美福宝(meifubao)和波莱雅(Polaiya)等本土护肤公司避免了与一线城市和百货商场的外国品牌直接竞争，并从二线城市和化妆品商店逐步发展壮大。

今天，自然馆已经在全国建立了23，800多个零售网络，覆盖了中国所有的城市、县城和10，000多个城镇；在互联网和移动互联网冲击下的渠道改革中，本土企业也更加灵活，在线渠道建设发展迅速。韩曙透露，2014年9月，该公司在微博渠道上销售了“40天1亿元”。

另一方面，资金的关注也使当地日化企业增长更快。自2007年获得今天的注资以来，宜本草迅速扩大了渠道和生产能力，其增长率也从年销售额的50%左右自然增长到2010年的98.76%和2011年的78.11%。

此外，在过去的三年里，首都越来越重视当地的日用化学品。2015年3月，起步于网上的面膜公司云妮芳及其母公司湖南于佳卉科技有限公司获得第二轮融资，投资者为雷军旗下的顺威基金，这是雷军及其基金首次投资化妆品行业。今年5月，韩束宣布已收到中信资本、资本和资本(由葛创立)的首轮4亿元投资，成为当地化妆品领域最大的融资案例。

2014年9月，联想部军联资本向广州味美滋个人护理用品有限公司(以下简称“味美滋”)注资数亿元。2014年11月，世尚盛集团(控股)有限公司正式与红杉资本举行签约仪式，当地化妆品品牌汉寿从红杉资本获得第一轮1亿元风险投资。

2013年7月，路易威登集团的私募股权基金lcapitalasia投资了当地化妆品公司广东丸美生物科技有限公司；同年，红杉资本率先注入云南本土药妆品品牌薇诺娜，这是红杉资本首次投资本土日化品牌。

“未来5到10年，国内化妆品市场的本土化妆品品牌有望逐步取代国外品牌，本土化妆品品牌有很多发展机会。”当谈到红杉资本投资中国本土护肤品牌汉厚的原因之一时，红杉资本中国的创始人兼管理合伙人沈南鹏曾说过。

“一方面，本土品牌的崛起源于消费者对本土产品和东方文化的重新认识，能够客观地评价本土产品的质量和品牌价值；另一方面，它源于当地企业竞争力的全面增强。”一位日化行业的人士告诉记者。

外资日化巨头增长乏力

相关数据显示，目前中国日化工业产值已经达到近4000亿元，而且随着经济的发展，空仍在继续增长。据估计，从2013年到2018年，日化行业将保持12%的年增长率，到2018年总产值将超过6000亿元，其中个人护理占2/3，家庭护理占1/3。

虽然近年来本土日化企业发展迅速，但宝洁、联合利华和欧莱雅等外资日化企业在中国的业绩增长却出现下滑。

2014年初，全球最大的化妆品集团欧莱雅正式宣布了卡尼退出中国大陆市场的决定，在此之前，外国化妆品品牌露华浓也做出了同样的决定。

根据联合利华发布的财务报告，2014年第三季度的销售额同比下降了2%。其中，中国销售额同比下降20%，成为自2009年以来最糟糕的季度财务报告。

尼尔森发布的一组化妆品市场份额数据显示了日化竞争格局的变化。数据显示，2009年5月，跨国化妆品公司(大宝除外)品牌的市场份额为57.9%。截至2012年5月，市场份额已降至44.5%。

然而，尽管本土企业的实力在不断增强，在中国日化市场上的市场份额也越来越大，但到目前为止，外资日化企业在许多消费品中仍然占据着最大的市场份额。

例如，2014年，本土公司在化妆品领域获得了更多的市场份额。尽管卡兹兰等本土化妆品品牌的增长速度超过了任何外国化妆品品牌，但美宝莲和欧莱雅旗下的巴黎欧莱雅仍是份额最大的品牌。权威信息咨询机构欧睿信息咨询(euromonitor)的数据显示，在2014年中国化妆品排行榜的前8名中，只有卡兹兰是本土品牌，前10名垄断了中国化妆品市场的50%以上。

从洗发水市场来看，2011年至2013年，国际品牌在洗发水市场的市场份额分别为70.5%、72.3%和73.9%，而本土品牌的市场份额分别为29.5%、27.7%和26.1%，呈逐年下降趋势。贝恩咨询(Bain Consulting)指出，2013年，16个外国洗发水品牌中有一半的市场份额有所增加，其中欧莱雅、施华蔻、允祀等国外高端护理产品的渗透率和市场份额都有显著提高。

日用化工行业人士白在接受《中国商报》记者采访时表示，从日用化工市场三大类产品的绝对市场份额来看，包括化妆品(护肤、彩妆、香水等)。)、个人护理产品(洗发水和护发产品、身体清洁产品、卫生产品、口腔护理)和家庭护理产品(洗衣粉、洗衣液、洗涤剂等))。前两大类在市场份额上仍占据绝对优势，本土品牌在家居护理产品市场份额上略有优势，与国外品牌的差距正在逐渐拉大。

例如，在洗发香波等护发领域，说，例如，宝洁及其品牌已经扎根很久了。这一领域的特点是渠道运营成本高，但不可能扩大价格和利润之间的差距。它面临的压力可能来自其他外国少数品牌，而要让本土品牌迎头赶上，需要更多时间来培养内部实力。

然而，贝恩咨询(Bain Consulting)全球副总监魏昱此前在分析中国日化行业发展趋势时表示，即使在个人护理领域，本土品牌在过去几年也在逐渐崛起，2008年至2013年，本土品牌的市场份额从14.2%上升至19.9%，增幅为5个百分点。