直销企业扎堆“触网” 安利借道微商谋转型

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本报记者叶广州报道

“安利目前的网上销售额约占30%，我们希望在未来两年内将这一比例提高到50%。”8月2日，安利大中华区副总裁郁芳告诉《21世纪经济报道》记者。

近年来，电子商务的快速发展颠覆了实体零售业，同时也对直销行业产生了巨大的影响。去年，安利的全球收入为108亿美元，同比下降10%。除了外汇汇率的波动，在中国的销售也没有达到预期。

这使得曾经声称对发展电子商务持谨慎态度的安利不得不进行战略调整。根据公司最新的《2025战略规划》，未来十年，安利将全面实施数字化、体验化和年轻化三大战略，通过移动社交电子商务提升直销系统的营销能力，逐步实现线下销售向网上销售的转移。

“移动社交电子商务是安利开发的互联网+模式的安利版，融合了直销的传统优势，使用移动电子商务和社交媒体。”安利大中华区总裁甘志英强调，直销是安利的核心竞争力，因此不会放弃直销模式。

直销公司聚在一起，接触网络

根据中国电子商务研究中心发布的最新报告，2014年中国电子商务市场交易规模达到13.4万亿元，同比增长31.4%。其中，阿里去年“双十一”的营业额为571亿元，超过了安利、完美和无限在中国的总销售额。

对此，资深直销专家、九方马咨询公司董事长王万军认为，直销行业要想在互联网浪潮中站稳脚跟，就必须努力学习互联网的技术和手段，结合自身的直销优势，开拓更大的市场空空间。

目前，三生、隆瑞、绿智运、罗迈等14家直销企业已经运营电子商城。今年1月4日，在南京中麦筹备已久的中麦天猫旗舰店成功开业。

事实上，在已经引入web2.0系统的北美，安利的网上购物率已经达到80%以上，而在中国这个比例只有30%左右。这与安利在中国的复杂模式有关。一位熟悉安利的人士告诉记者，中国市场是世界上唯一一个安利同时拥有直销商、分销商和专卖店的特殊地区。急于发展电子商务将颠覆安利原有的直销模式，但它不会为此付出代价。

据了解，2013年安利中国销售额达293亿元，继续保持中国直销行业的领先地位，也贡献了安利集团40%以上的收入。然而，去年由于业绩不佳，安利没有像往常一样单独宣布中国市场的运营情况。

甘志英在接受记者采访时承认，成本压力是安利中国目前面临的问题之一。“经过前几年的快速增长，公司在过去两年处于调整期，越来越多的企业获得了直销许可证。加入竞争，预计安利中国今年的业绩将会相对稳定。”根据商务部直销许可证网站，截至今年6月17日，全国已有61家企业获得直销许可证。

利用微型企业寻求转型

面对日益激烈的竞争，甘志英认为，安利应该利用微信、微博等移动社交平台，将线下网络转移到线上，通过线上线下互操作，进一步提高直销商的人际网络拓展和沟通效率。

其中，将于今年9月推出的营销人员移动工作室将是安利的重点布局。据记者了解，这种由安利设计开发的面向营销人员的移动工作室，提供后台操作，类似于为每个营销人员开设一个微型商店。这些微型商店、安利现有的“安利云服务”微信服务号、安利数码港应用等移动渠道，以及安利的线下送货上门系统，共同构成了安利的移动社交电子商务平台。

客户可以在线购买，并通过这三个移动终端中的任何一个申请会员资格；营销人员可以通过这些渠道实现移动产品销售、客户服务和业务管理，从而提高营销效率。“移动社交电子商务模式不仅保留了直销人员多元化、口碑传播、消费和销售一体化等核心竞争力，还借助移动社交网络放大和强化了这些特征。”郁芳说。

“移动社交电子商务系统”只是安利转型的一部分。郁芳表示，未来十年，安利将努力在中国打造o2o大众创业平台，并打造产品支持、移动电子商务、客户体验、学习与成长四大支持系统。

“我们的目标是在10年内将安利平台上的成功企业家人数增加一倍，预计达到6万人。”郁芳透露，目前安利的在线系统包括10个微信账户和12个应用。