雷克萨斯的另类中国策：：再向国产说不 仅以进口打天下

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《时代周刊》记者倪佳来自丰田汽车公司，该公司在广州是世界第一。雷克萨斯在中国市场的发展战略一直是“不同的”。在许多竞争对手已经实现国内生产或正在为国内生产做准备的背景下，雷克萨斯不生产国内产品、坚持进口的策略使该行业对其未来发展产生了疑问。

几天前，丰田高管向海外媒体透露，管理层正在考虑在中国生产雷克萨斯。然而，由于中国汽车市场放缓，日元走弱，这有利于日本的制造成本，并担心合资企业将削弱控制权，至少在2018年之前，国内雷克萨斯将没有准备，然后它有望迎来转机。雷克萨斯es和雷克萨斯rx是候选车型。

面对《时代周刊》记者的采访，雷克萨斯(中国)市场部公关经理杨琳表示，雷克萨斯2018年前不会在中国生产的报道与事实不符，本土化研究一直是雷克萨斯最重要的话题之一，目前正在讨论中。

在十大豪华车品牌中，只有保时捷明确表示没有国内计划，除了雷克萨斯，其他品牌已经本地化，甚至第11款讴歌国产产品也将在2016年下线。本地化带来的生产成本、关税成本和市场效应的优势将促使其他豪华车品牌进一步蚕食雷克萨斯在中国的市场份额。如果未来雷克萨斯只依赖进口汽车，它将如何实现销量突破？

坚决不是中国制造

事实上，雷克萨斯在中国的官员已经多年没有公布他们的具体销售结果了。根据第三方机构今年上半年汇编的奢侈品牌销售数据，雷克萨斯今年上半年售出3.626万辆，较去年的3.93万辆下降了7.8%。

据悉，雷克萨斯已将9.2万辆的年度目标下调至8.6万辆，但从上半年的销售业绩来看，下调后的雷克萨斯很难实现年度销售目标。

数据显示，雷克萨斯目前在中国销售的主要车型是es和nx，nx的月销量达到3000辆，在进口豪华SUV中位居主流。然而，像其他汽车公司一样，同一阵营的suv车型销量飙升实际上占据了他们自己汽车销量的份额，这意味着es销量大幅下降。据悉，雷克萨斯计划在8月推出改进型es系列，而即将推出的es200车型将进一步降低汽车价格门槛，希望借此提振雷克萨斯销量。

“2015年是雷克萨斯品牌产品的重要一年。今年下半年，我们将在中国市场推出五款新车型，包括全混合动力和涡轮增压动力系统。”杨琳告诉时代周刊记者。

事实上，对于一个进口奢侈品牌来说，仅仅通过减少排放和匹配来降低汽车价格和吸引消费者只是九牛一毛。对于解决方案，中国汽车行业已经给了雷克萨斯一个选择——本地化。然而，在某些方面表现迟缓的丰田仍对雷克萨斯是否产自中国持谨慎态度。

丰田高管向海外媒体透露，该公司可能会将雷克萨斯品牌在中国的生产推迟至少几年。接下来，丰田希望增强雷克萨斯在中国的实力，并将考虑在中国年销量升至10万辆后，斥资数亿美元建设雷克萨斯的本地产能。这一说法与丰田中国和雷克萨斯中国相关高管多年来的言论基本一致。

事实上，雷克萨斯品牌主导的混合动力产品一直未能打开中国市场，竞争产品在中国生产后，成本大幅降低，直接导致雷克萨斯在中国豪华车市场逐渐被挤压。虽然近年来中国进口的雷克萨斯产品多达8款，但销量并没有多大改善，这使得丰田中国对雷克萨斯是否产自中国缺乏信心。

尽管丰田管理层多次表示“丰田致力于中国市场，我们最终将在中国生产雷克萨斯”，但丰田也坚称，在实现本地化生产之前，提高雷克萨斯在中国市场的品牌认知度非常重要。在进口车型年销量达到10万辆之前，丰田不太可能在国内生产雷克萨斯，这在2018年或更晚的时候基本上是可能的。

目前，中国汽车市场销售增速大幅放缓，2015年上半年同比略有增长，增幅为1.4%。在这种背景下，雷克萨斯的未来趋势更加不确定。一向重视成本问题的丰田汽车(Toyota Motor)也受到了自2013年以来日元持续走软的影响，这让它更加犹豫不决。最关键的因素是，根据中国政府目前的规定，外国汽车公司需要与中国企业建立合资企业，才能在中国生产和销售，丰田显然不希望切断它费尽心机设法控制的奢侈品牌。

对于目前国内没有生产的问题，杨琳告诉《时代周刊》记者:“我们认为本地化包括品牌本地化、商品本地化、管理本地化和生产本地化。对我们来说，生产本地化只是上述本地化的一部分。在这些本地化过程中，品牌的本地化是成为中国受欢迎的雷克萨斯最重要的事情。如果不能实现这一点，就很难仅通过生产本地化来取得成功。”

捍卫单店销售

回到十年前。2005年，雷克萨斯正式登陆中国市场，推出两款跑车，gs430和gs300。虽然是小众车型，但凭借“4年或10万公里”的保修和免费维修政策，以及快速推出的产品和周到的服务，雷克萨斯很快成为中国进口豪华车市场的黑马；2007年，它实现了3万辆的年销售量。当时，中国制造的梅赛德斯-奔驰年销量仅为7018辆，进口车型为15544辆，仍远远落后于雷克萨斯。

经过10年的发展，雷克萨斯的产品系统已经覆盖了几乎所有进入中国市场的车型，但其销量仅翻了一番。今年的追逐者梅赛德斯-奔驰(Mercedes-Benz)品牌今年上半年已经售出了165，300辆汽车，与去年大相径庭。比雷克萨斯晚一年进入中国市场的英国和菲尼迪品牌经历了与雷克萨斯类似的起伏。然而，自其国内项目于2014年9月正式落地以来，销量开始大幅增长。今年上半年，销量为18900辆，同比增长35.6%。

事实上，英国和菲尼迪的快速增长，除了国内项目的支持外，还与英国和菲尼迪近两年在中国销量的稳步增长以及经销商网络的快速扩张有关。数据显示，2014年，英国和菲尼迪的经销商数量从60家增至85家，同比增长41.7%，显示出日本奢侈品牌经销商网络的快速增长势头。据报道，在2015年底之前，英国和菲尼迪还计划在空白城建立新的经销店，使经销商总数达到115家。

与未解决的本地化问题相比，雷克萨斯在渠道开发方面并不保守。2015年初，它已成为在华经销商数量最多的日本奢侈品牌，共有135家经销商，同比增长15.4%。雷克萨斯中国执行副总经理蒋也对媒体表示:“预计到今年年底，雷克萨斯经销商将增加到150家左右。”

“健康良性的经销商运作是确保我们在市场中长期稳定发展的关键。它不仅包括销量的增长，还包括对供需管理的重视。”杨琳告诉《泰晤士报》记者，“雷克萨斯经销商的库存系数在豪华车品牌中最低，这不仅能保证经销商有足够的现金流，还能有效抑制市场库存压力造成的恶意价格竞争。”

根据上半年135家雷克萨斯经销商贡献的36，260辆车的销售结果，可以计算出雷克萨斯经销商单店月平均销量达到45辆，比“后来者”英国和菲尼迪多8辆，有较好的上升趋势。然而，由于本地化项目的潜力，未来英国和菲尼迪在中国的销量将增加/0/1，这比雷克萨斯品牌要好。

对此，汽车市场分析师吴淑成告诉《泰晤士报》记者，雷克萨斯品牌在中国有自己的经营理念。从目前的客观情况来看，雷克萨斯确实错过了国内最好的机会，因此其推迟国内计划的选择也是判断形势的一种表现。“但根据目前的市场趋势，雷克萨斯将来可能不再需要本地化。”