用“私人定制”把消费者重新拉回来

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如今，电子商务对传统百货店业务的冲击不再是一个新话题，传统商业项目正在寻找“重生”之路。我们怎样才能把消费者带回来？我们怎样才能避免将传统的百货商店变成“试衣间”？

“目前，传统商业项目同质化现象相当严重，除了受到电子商务分流的影响外，同行之间也存在分流现象。如果你想赢，就必须在差异化和质量改进上做文章。”中国商业地产联盟秘书长王永平在接受《全国商报》采访时指出，为了吸引消费者，必须增加体验感和服务感，让消费者感受到网上无法获得的体验。

目标:锁定一个独特的客户群

去年底发布的《私人定制》讲述了一家私人裁缝公司，它可以帮助人们实现各种各样的美好梦想。虽然情节荒诞，但在一段时间内，定制已经成为一个热门话题，各行各业都开始推广“个人定制”:定制服务、定制旅游、定制产品等等。

值得注意的是，在与“定制”关系不大的房地产开发领域，为了吸引更多的客户，也开始追求“个性化定制”，一些品牌开发商甚至推出了“定制装修”。这种被称为深入挖掘买家需求的定制服务能被移植到商业地产领域吗？如何为购物中心提供定制服务以获取利润？

“目前，在商业地产的定制方面，还没有特别有代表性的大型项目，但也正在初具规模。我认为购物中心的定制应该更符合业务比率方面的独特目标客户。”瑞意德战略咨询部助理主任李静雅告诉《国家商报》。

事实上，一个大型购物中心面对的人数少至数万人，多至数十万甚至数百万消费者，这使得购物中心不可能只面对一个人或一个家庭，就像一栋房子一样。在这里，如何定制才能更大程度地坚持受互联网约束的消费者？

在李静雅看来，商业地产的定制化的确是未来的一个方向，“逐渐区分人，如艺术、家庭和青年。”以乔佛芳草原为例，主要针对对艺术比较感兴趣而相对较小的消费者；朝北欢乐城位于东区的“家庭会议室”。它经历了之前的业务调整，增加了餐饮和儿童娱乐项目，营业额大幅增长。”

从北京各地区购物中心目前的经营状况来看，为某一群体的消费习惯设定的商业业态比例在不断扩大，客流在上升而不是下降。以海淀区清河板块的多彩城市项目为例，儿童商业业态的比例得到了充分的放大。“通过这种方式，目标客户甚至没有锁定在区域板块，而是所有在北方的年轻父母和孩子，其中史努比公园的开幕当天吸引了7万名乘客。”李静雅告诉《国家商报》记者。

“在商业项目的格式设置中存在的所谓黄金比例已不复存在。相反，它面临着个性化消费的特殊属性。有必要考虑如何更好地满足格式比率中的唯一目标客户比率。”李景亚补充道。

对于购物中心来说，除了通过分析目标消费者的商品形式的“个人定制”之外，另一种定制服务也是必不可少的。

“目前，电子商务对电子和数字产品的影响很大，主要是因为价格优势。因此，许多传统百货公司已经开始考虑是否“关机”，但作为定位高端电子产品的专卖店，我们希望通过定制服务缩短价值差距，包括安装一些软件和使用功能支持。”一家电子产品专卖店的负责人告诉《国家商报》。

在王永平看来，增加体验和服务可以吸引一些人回到传统的购物中心。“但与电子商务的竞争远比同行业的竞争困难，后者需要传统购物中心的多元化创新。”

上网和下线

“电子商务和商业地产仍然是两码事。电子商务只带走了可以在网上交易的部分，但对于整个商业综合体来说，它也能带来更多的娱乐消费、约会运动等等。体验消费。”华业地产副总裁陈云峰在接受《国家商报》采访时表示。

当谈到“定制化”时，陈云峰深有感触。因为在华业的发展规划中，通州新北京中心的复杂项目采用了“定制化”的运营模式。具体来说，通过“定制产品+订单投资+租赁运营”的商业地产模式，项目可以更好地满足客户需求，实现价值最大化。

“这也是营销策划的前期阶段，即从一开始就先进行项目定位投资，最终的项目定位和品牌比例将根据商家的要求来确定。一方面，它可以避免启动过程中的返工，另一方面，它也减少了开发。商业投资风险。”具体到消费群体的定制，陈云峰进一步解释说，这不仅仅是区域分析，还包括整体消费能力、消费特征以及与周边项目的错位竞争等各种因素。“比如，这个项目位于地铁换乘站，我们也会考虑推迟营业时间，甚至错开营业时间供不同年龄段的消费。”

事实上，这种始于招商过程的“定制化”正是万达的强项。“万商会”不仅积累了巨大的商户资源，还可以根据当地情况选择合适的商户在不同城市的万达广场落户。

“万达的电子商务本身并不是销售商品，而是在全国各地以不同的商店和不同的品牌开放数千万会员。在这样一个巨大的信息平台上，消费者的消费偏好和消费轨迹都是未来的分析。大数据，从而调整品牌，也增加消费粘性。”王永平说。

在王永平看来，对于传统购物中心来说，“没有哪家公司能把两者很好地结合起来。”如何在o2o中找到一个好的切入点也是传统购物中心成功的关键。”

外国在抵御电子商务冲击方面有经验

根据英国房地产咨询服务公司奈特弗兰克(Knight Frank)的最新统计，2013年，在线零售占中国消费品零售总额的比例预计将攀升至8.5%。

价格优势和各种促销活动是中国消费者选择网上购物的主要原因。尽管许多在线产品不是由官方渠道提供的，但它们的价格比实体店便宜得多。去年，“双十一”淘宝推出了折扣盛宴，24小时内销售额超过350亿元，而2010年“光棍节”销售额不到20亿元。

值得注意的是，去年淘宝单个商品的平均交易价格约为200元，并不比2010年的150元高多少。可以看出，目前网上购物对购物中心的影响主要体现在低端市场。

“事实上，从电子商务的发源地美国这样的市场来看，电子商务对实体商店的影响并不那么严重。其中一个重要因素是不同的业务模式。”王永平指出，目前，国内大部分百货商店都沿用了几十年不变的“商业模式”,而国外主流模式都是通过买家购买的。“我们百货公司的品牌都是寄售的，不能卖。回到制造商，而外国需要为自己的采购下订单，承担操作压力和风险。”

由于这个原因，国内商业地产运营商仍然通过房产出租来获取利润，商场大多采用“适者生存”来代替品牌，很少对消费者进行仔细研究。“这导致市场敏感度较低。此外，国外的主流购物中心都很小，约1万平方米，很少会超过4万到5万平方米，但国内市场是几万甚至10万平方米。原因是我希望能升值的财产。”

对此，业内有人认为，如果商业地产开发商能够主动购买一些特色商品进行销售，即使这些特色商品的比例不高，电子商务对商业地产的影响也会大大降低。

事实上，据《国家商报》记者报道，少数开发商已经意识到这一点，他们所参与的零售企业现在更多地参与了特色商品的采购和经营。然而，与大多数房地产公司相比，这些自营房地产企业仍然只是少数。

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