三精董事长坠亡前已久未现身 业绩下滑改革未成

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刘占斌2009年上任时，就被期望改革三京的营销管理模式。然而，在过去的五年中，三种精制药品的广告费用并没有下降，销售成本也逐年大幅上升。然而，净利润变化不大。2013年，净利润骤降98%。

失败后，刘占斌自杀留下了一个谜。

5月20日，黑龙江省黑河市人民检察院表示，已成立领导小组对刘占斌自杀事件进行调查，调查结果将于近日向社会公布。

在事故发生之前，它已经很久没有出现了

5月19日，上市公司三晶药业股份有限公司通过公告，简要介绍了董事长刘占斌自杀事件，并表示该事件对生产经营活动没有重大影响。

根据披露的公告，刘占斌于5月16日被立案调查，并于5月18日跳楼自杀。然而，记者发现，刘占斌在自杀前已经“失踪”了很长时间。甚至在刘展斌死前的三个月，他的影子已经从刘展斌应该参加的活动中消失了。

2014年2月7日，马年新年的第一个工作日，三精制药官方网站发布报道称，这一天，刘占斌一大早就站在公司门前迎接员工，祝愿春节有一个“好的开始”。这是刘占斌在公共信息中的最后“踪迹”。从那以后，刘占斌的名字已经三个多月没有在公司的大事小事中被提及，直到刘占斌自杀。在上市公司的历史公告中，刘占斌董事长最后一次被提及是在2013年底。

据资料显示，2014年2月27日，刘春凤总经理、三位副总经理、总会计师及各部门负责人参加了安全环保信访工作会议，但三井集团当时的董事长刘占斌未露面。

3月25日，哈尔滨医药集团公司领导来三京调研，总经理刘春凤出席会议，刘占斌仍未露面。

从历史股价可以看出，从4月中下旬开始，三种精制药物的股价曲线开始向下波动。到4月22日，7.5元达到一个高点，然后继续下跌。截至5月23日，三种精制药品的收盘价为6.64元，比一个月前下降了11.4%以上。一些投资者猜测，这种股价表现可能是由于刘被调查的消息提前"泄露"了。

据媒体报道，据知情人士称，刘占斌在被正式带走接受调查之前，曾被内部报道。

五年前，这份新工作引用了“行业轰动”

除了报道谣言，刘占斌也被认为遭遇了“事业失败”。2013年6月，三晶药业股份有限公司第七届董事会第一次会议选举刘占斌连任公司董事长，但不再担任公司总经理。公司原执行副总经理刘春凤接任公司总经理。这种人事安排被视为削减刘占斌的权力。有传言称，刘占斌在去世前与刘春凤关系不佳，在公司内部“很出名”。

刘占斌五年前的新工作在当时当地医学界引起了轰动。业内普遍认为此次人事变动“非常突然”:2009年7月，原哈尔滨医药集团三井药业股份有限公司原总经理王建波因个人原因辞职并被批准；同时，总经理姜林奎不再担任三晶药业董事长。公司宣布，原哈尔滨医药集团第二中药厂总经理刘占斌将接任江林奎三晶药业董事长一职。

三晶药业是哈尔滨医药集团旗下两家上市公司之一，其重要性不言而喻。刘占斌的前任蒋林奎在哈尔滨药业和三晶药业享有很高的声誉，是三晶药业上市的主要发起人。“老英雄”蒋林奎被调离三京，新面孔刘占斌在接替董事长的过程中被“打死”。外界认为，哈尔滨制药的高层领导显然有意培养刘占斌。

据哈药知情人士透露，刘占斌当时进入三京是因为受到哈药前董事长郝的赏识，意在让他通过经验获得推广资本，承担起未来的“大责任”。据内部人士透露，刘占斌在内部被认为是郝卫哲的“潜在接班人”。2010年，郝卫哲在接受一家杂志采访时透露，他正在“培养接班人”，并表示将在退休前完成这项工作。

刘占斌的前任蒋林奎在任职期间曾说过一句话。“三京的领导班子有一个特点。他们几乎都是原始的三京人。他们一步一步地工作，把他们最宝贵的青春献给三京。”江林奎本人担任第三炼药厂或“哈尔滨医药三厂”的厂长；现任总经理兼代理董事长刘春凤也是从哈尔滨医药三厂时期逐步提拔起来的；秦亚英一直担任三精药物研究所副所长。与他们相比，从其他子公司直接调任董事长的刘占斌，显然不是一个“原创三人”。

种种迹象表明，刘占斌在被调查前可能会在人事上遇到“麻烦”。

2012年，熟知刘占斌的郝卫哲退休。他没有培养任何“接班人”,而是被哈尔滨市前副市长、国资委主任取代至此，刘占斌“接手”的希望已经破灭。业内人士称，刘占斌此时已被边缘化。

业绩下滑改革失败

2013年4月2日，第三精炼制药公司发布了年度报告，显示第三精炼制药公司业绩大幅下滑。2013年，三大精制药品实现营业收入31.77亿元，同比下降21.91%；净利润646万元，同比下降98.23%。相应地，同期上市公司的广告费用为4.31亿元，约为净利润的66倍。

刘上任时，业界曾认为将“新的营销管理模式”引入三精药品将成为“刘改革”的重点之一。其中，最令人期待的营销管理改革之一是改变三晶药业过度依赖广告和营销的弊端。据了解，刘占斌上任前，三京品的营销模式几乎完全是基于长期广告，而产品是由经销商驱动的，很少有销售人员拓展销售渠道和终端。

根据公开数据，从2005年到刘占斌上任前的2008年，三种精制药品的销售费用分别为3.7亿元、5.07亿元、6.1亿元和7.1亿元。广告和会议费用占了绝大多数。自刘占斌上任以来，这种情况没有发生重大变化。数据显示，从2009年到2013年，公司的销售费用分别为6.6亿元、8.4亿元、9.9亿元、12亿元和8.7亿元。与其前身相比，这一支出没有下降，而是上升了。在销售费用中，广告费用分别为4亿、4.6亿、5.1亿、5.06亿和4.3亿。

在2011年央视广告招标会上，三晶药业董事长刘占斌以央视老客户和企业家代表的身份发言，对广告营销模式表示赞同:“三晶需要借助央视打造品牌。三京在央视的推出策略是一年四季打通，尤其是在央视一套黄金剧场，这使得三京与消费者建立了稳定的关系。

因此，三味精制药品的“蓝瓶”广告在黄金时段继续铺开，其背后是企业巨大的广告支出和相对的业绩下滑。

刘占斌上任后，进行了“广告依赖”改革。2013年4月，三晶药业股份有限公司与控股股东哈尔滨药业股份有限公司共同出资成立了哈尔滨医药集团营销有限公司，改变了三晶药业与哈尔滨药业以往在营销上相互争斗的局面。营销公司控制公司主导产品的交付量，维持市场价格，并开展终端促销活动。预计实施这项改革后，公司的业绩将会提高。但是2013年的年度报告显示了相反的情况。报告期内，收入同比下降21.91%；年报解释的主要原因如下:一是主导产品营销模式的调整和定价方式的改变；二是公司部分子公司不再纳入合并范围；第三，由于营销资源整合、渠道整合和库存消化，主导产品销售收入下降。

年报披露后，“4亿广告费换600万利润”立即成为舆论的笑柄。

像他的前任蒋林奎一样，刘占斌也是一个技术人员，但刘似乎更接近一个纯粹的“技术学校”。通过查阅以往的媒体报道，发现在刘生前接受的少数媒体采访中，他所谈的话题都是医学，尤其是中医药:技术标准、生产工艺、临床效果、行业认证等。都在侃侃被谈论，但很少有人谈论他对管理的看法和想法。

自杀的原因仍有待解决

在刘占斌跳楼自杀事件中，有一个细节广为流传:在营救过程中，刘占斌反复说:“我不想要，但我不敢。”。这个细节目前还没有得到记者的证实，让人猜测刘占斌跳楼可能不简单。“别不敢”的意思引起联想。

尽管公司公告回避了刘占斌被调查的原因，但来自多个渠道的公开信息显示，刘占斌的犯罪很可能指向“受贿”。这一罪行也使人们联想到连续几年三种精制药物的高额广告费。

“像三晶药业这样的公司在四年时间里在广告上投资了近20亿元，但其效益却越来越差。尤其是去年，净利润不到1000万元，而广告收入仍高达4亿多元。专业投资者杨韬质疑三金在微博上的广告费你投票支持谁的广告费，为什么？"负责人有什么好处？"

一位广告从业者告诉记者，一般来说，企业通过广告公司在电视台做广告，而这些广告公司往往通过疏通关系和走后门来获得这些机会。"代理公司很多，我为什么要代表你？"他说:“因此，有时候对于甲方的决策者来说，广告是一个非常可观的创收项目，这里的利益是难以撼动的。”

然而，这些分析仅仅停留在猜测层面。刘占斌跳楼后，他被调查的真正原因和他的死一起成了悬念。5月20日，黑龙江省黑河市人民检察院表示，已成立领导小组对刘占斌自杀事件进行调查，调查组已前往哈尔滨。结果将在公布后向公众公布。当时，刘占斌的事件是否涉及更广的范围，或者能否得到一个答案。

另一篇报道援引一位匿名人士的话说，刘占斌很大胆，但他的风格很武断。因此，哈尔滨药业有很多敌人。有传言称，在2013年底的股东大会上，有人当场向投资者散发了针对刘占斌的举报信，涉及“拿钱”等指控。

一些分析师认为，涉及企业管理经济问题的案件一般“很少单独行动”，而是经常相互牵连。在过去的经济犯罪，特别是腐败案件中，被调查的人会在调查期间放弃他们的“同伙”。

刘占斌已经死了一个星期了。人们对他自杀的怀疑并没有停止，他的死亡已经成为一个谜。

可以肯定的是，在主持第三炼药的五年时间里，刘占斌遭遇了一次又一次的“失望”:改革不力、业绩下滑、人员“裂缝”、失去晋升机会...最后，上市公司董事长自杀身亡。

5月19日晚，哈尔滨医药集团就刘占斌自杀事件表示:“目前，该事件对公司生产经营没有重大影响。”

-工业

三精困境背后:“哈尔滨医学模式”遭遇冷

随着刘占斌的去世，一直饱受批评的三江平营销模式再次被提及。巨大广告营销的杀手曾经帮助三晶打开全国市场，使三晶的“蓝色钙瓶”理念深入人心。但是现在，这种模式已经变得不可持续。

“蓝色瓶子”的噱头失败了？

数据显示，2013年，该公司的西药收入下降了29.43%；保健品收入下降了50.60%。据了解，该公司的明星产品“葡萄糖酸钙口服液”和“葡萄糖酸锌口服液”占据了西药和保健品的绝对比重。

根据公司的解释，葡萄糖酸钙口服液和葡萄糖酸锌口服液的收入同比下降，这是公司业绩下滑的主要原因。著名的“蓝色瓶子”不能卖吗？

据该公司称，渠道整合和库存消化导致销售收入下降。然而，早在2012年的财务报告中，三晶药业就通过清仓来解释其业绩不佳:“2012年，由于公司主动清理渠道，利润增长率下降了9%，2013年仍处于渠道改革过程中，预计其业绩将下降20%。”

一些投资者发现很难同意公司的解释。“总是借口渠道清理。如果是这样的话，你能解释为什么它在2012年第四季度利润如此之高吗？到2013年第三季度，库存已经清理完毕，损失了这么多？”在上海证券交易所的互动平台上，一些投资者提问。

据医药行业人士称，三晶“大师”产品销量下降是药品广告效应减弱的表现之一。然而，产品竞争加剧，人们的选择越来越多，各种广告的狂轰滥炸是导致广告效果减弱的因素。

中国医药企业管理协会副会长牛认为，三晶“蓝瓶”旗舰产品销量的大幅下滑与电视广告模式的冷淡有直接关系。“三晶的产品主要投放在电视媒体上。现在有多少人还坐在电视机前看广告？”

哈尔滨医药集团负责人曾表示，广告效应的萎缩是导致明星产品业绩直线下降的主要因素。“大多数消费者不是以电视为中心，花在看电视上的时间大大压缩，电视广告效果越来越差，公司的产品也越来越差。”

“哈尔滨医学模式”突然遭遇感冒

不要犹豫花钱，大量投资广告，并进行密集的“狂轰滥炸”宣传...这曾经被医药行业称为“哈尔滨医药模式”，给哈尔滨医药及其子公司三京带来了辉煌的销售业绩，但现在却在走下坡路。

2012年，108家制药公司在年报中公布了广告支出，总额超过68.76亿元。大型广告公司哈尔滨制药有限公司广告费用近9亿元，占广告费用总额的13.09%，位居第一。2011年，医药企业广告总支出为57.46亿元。与2011年花在广告上的钱相比，2012年增加了约20%。

根据2013年的数据，“哈尔滨医药模式”正被同行抛弃。根据已公布费用的67家上市医药公司的数据，67家企业的广告费用总额为26亿元，与前两年相比呈明显下降趋势。

据业内人士透露，这三种精制药物依靠单个明星类别打入市场，却忽视了新产品的研发，这将对其竞争力构成巨大隐患。"三种口服液和生命1号在20世纪90年代很受欢迎，但后来就消失了."牛说:“当然，它们的消失有很多原因，其中一个是由产品的自然生命周期决定的。三晶的几个主要产品也面临这个问题。在这种情况下，研发必须跟上。”

"在目前的环境下，减少广告对大多数制药公司来说都是一种损失."。一位业内人士表示:“神话广告创造的业绩将成为历史。企业必须尽快关注R&D，及时发现新的营销方法。(记者张全伟)

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