世界杯彩电遇冷 产品高端化价格低端化难生存

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世界杯效应并不明显

2013年，节能补贴的上调效应导致彩电行业在前期基础较高。去年下半年政策取消后，整个行业明显降温，这一趋势持续到2014年。

根据财务数据，2014年第一季度，彩电企业的增长速度基本停滞，企业经营状况不容乐观。其中，四川长虹实现收入125亿元，同比下降3.52%，实现净利润923万元，同比下降93.75%；海信电气实现收入212亿元，同比增长0.51%，净利润5.46亿元，同比下降7.9%；深圳康佳实现收入40.49亿元，同比下降15.74%，净利润852万元，同比下降33.13%。因重组濒临死亡的Xoceco电子公司实现收入1.5亿元，同比下降54.73%，净利润亏损3954万元。

唯一的例外是tcl集团，该集团第一季度实现收入212亿元，同比增长14.67%，净利润7.35亿元，同比增长141.63%。但其业绩的高速增长并非来自彩电业务，而是来自面板厂华兴光电的输血。数据显示，第一季度，中国电视业务销售额同比下降29.0%。

这种疲软在4月和5月持续。今年4月，该公司售出163.37万台电视机，同比下降9.9%。其中，智能网络电视销量53.68万台，同比下降3.9%；5月份，该公司的电视销量为113.56万台，同比下降6.54%。其中，智能网络电视销量37.71万台，同比下降6.56%。

一些市场参与者告诉《中国证券报》，今年是世界杯，彩电行业对促进销售寄予厚望。随着行业表明技术处于更新周期，竞争的拉动作用将更加明显。然而，据奥威咨询发布的数据显示，今年第一季度彩电行业的对外销售额同比增长51%，预计今年上半年将达到38%。然而，由于销量相对较小，国内销售水平仅局限于5-6月，总体而言，世界杯对彩电行业销售的拉动低于预期。

低净利润或创新

目前，没有主流彩电企业公布半年度业绩报告。但是，从各方近期的运行情况以及权威第三方发布的行业数据来看，上半年彩电行业的疲软表现基本可以肯定。根据奥威咨询发布的最新报告，今年上半年mainland China彩电总销量为2085万台，同比下降9%。上半年的主要特点是技术替代加速，智能电视普及率达到56%，进入成熟阶段；50英寸以上电视普及率达到24%，即将进入爆发期；超高清电视的普及率达到了10%，进入了产品推出的关键时期。

技术越高，价格越低。一家彩电上市公司的负责人向《中国证券报》记者承认，今年的“高端产品和低端价格”趋势已导致业务受损。

据统计，2010年中国彩电平均单价为3918元，平均尺寸为34.3英寸。2013年，彩电的平均尺寸达到40.3英寸，但平均单价降至3576元。业内人士预测，2014年，中国彩电的平均尺寸将增至42.8英寸，但平均单价将降至3456元。

高成本面和需求面的抑制使企业经营面临下降趋势。数据显示，2010年中国彩电行业的净利润为2.2%。在2011年和2012年，由于家电下乡和节能补贴的政策叠加效应，行业净利润率一度上升至3.0%和2.8%。2013年刺激政策退出后，冷需求使得该行业的净利润继续下降。奥威咨询预测，2013年彩电行业的净利润将降至1.9%，这是行业净利润首次突破“2”。多家彩电企业负责人向《中国证券报》表示，今年以来，由于企业经营状况不容乐观，短期内难以改变业务结构。今年，彩电行业的净利率将低于1.9%，行业盈利能力将创下历史新低。

内容盈利模式尚不清楚

今年上半年的全面失败已经决定。一些分析师向《中国证券报》表示，从操作层面来看，今年彩电行业很难出现剧烈波动，市场已经完全回归理性。然而，从业绩比较来看，由于去年下半年政策退出导致基数较低，上市公司有望得到一点喘息的机会。

奥威咨询预计，2014年下半年彩电销量将达到2498万台，同比增长1%。下半年，高端彩电产品将继续加速。预计2014年超高清电视的普及率将达到22%；大型电视的普及率为25%；智能渗透率为69%。然而，随着技术的升级，彩电的单价将继续下降。

2013年，被市场称为“智能电视第一年”，乐视、小米、联想等it公司纷纷进入市场。虽然在规模上仍难以与传统彩电企业竞争，但它对行业模式产生了深远的影响。随着智能电视普及率过半，行业进入后硬件利润时代，用户体验和内容生态将成为企业的利润点。今年上半年，海信长虹等企业推出了最新的智能电视，但没有明确的内容盈利模式。此外，传统硬件制造商自身没有能力控制内容资源，行业转型效果低于之前的预期。

就渠道而言，随着行业利润进一步稀释，企业现在正专注于低成本的社交渠道，如在线、o2o和自营职业。高成本渠道如国美、苏宁等门店将转向品牌旗舰店、体验店和一些外国品牌的主战场。

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