市值萎缩近一半 雅芳出售子品牌解燃眉之急

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美国化妆品直销巨头雅芳(avp.nyse)已连续三年亏损，该公司希望通过剥离其非核心业务来加强资本结构。

最近，该公司将其英国天然护肤品牌Liz Earle以1.4亿英镑的价格出售给walgreensbootsalliance，后者是由英国医药和保健美容集团allianceboots和美国最大的连锁药店walgreens于今年年初合并而成的。雅芳表示，这笔全现金交易的收益将用于赎回2016年3月到期的2.5亿美元票据。

一些日化行业人士告诉《中国商报》记者，出售利扎尔只是一个迫切的需求，不会改善雅芳的整体业绩，雅芳一直在亏损。雅芳尚未找到重塑其主要品牌和提高业绩的好策略，但仍面临许多挑战。

股票价格和市场价值暴跌。雅芳很难找到后悔药

2010年3月，安德烈亚容担任首席执行官时，利泽勒被雅芳集团收购。该品牌一直独立于雅芳的核心直销业务运营，但收购后对雅芳的业绩贡献不大。它仅占雅芳2014财年收入和调整后运营利润的1%。

一位日化行业人士向《中国商报》记者表示:“在日化消费增速放缓的情况下，虽然品牌战略的总体方向是相似的，但与多品牌宝洁(Procter & Gamble)为了实现高利润增长而砍掉部分低利润品牌、重组业务结构不同，雅芳的主品牌收入占比高，销售利泽乐只能解决燃眉之急，整体业绩改善甚微。雅芳遭受了持续亏损，但仍未找到重塑其主要品牌和提高业绩的好策略。”

美国化妆品和香水公司黄凤英本月刚刚以125亿美元收购了P&G的43个美容品牌，并于2012年向雅芳出价100亿美元，但雅芳拒绝了。“当时雅芳遇到了很多麻烦，但还不至于严重到影响公司的生存，所以它的销售欲望并不强。”上海博凯咨询有限公司总经理高剑锋告诉《中国商报》记者。

另一方面，“雅芳董事会仍对未来的预期充满信心，并希望通过内部调整改善公司的状况。毕竟，就品牌、产品线、技术、直销商和客户群而言，它仍是一项优质资产。”直销行业人士胡元江告诉记者。2012年4月，雅芳任命谢琳？谢里琳·麦考伊·麦考伊是新的首席执行官，接替钟彬娴，希望他能带领雅芳走出低谷。

但是雅芳不在谢琳？在麦卡锡的总统任期内，情况发生了逆转。雅芳2014财年的总收入为88.51亿美元，比2013财年的99.55亿美元低11%，按固定汇率计算，与前一年持平。净亏损从100万美元增加到3.85亿美元，每股亏损从0.01美元增加到0.88美元。除去重组费用等特殊项目，净利润为3.31亿美元，即每股0.75美元。在2013财年，净利润为4.51亿美元，或每股1.02美元。汇率波动使调整后的每股收益减少了0.53美元。截至2014年底，雅芳的业务产生了3.6亿美元的现金流，比2013年底减少了1.8亿美元，净负债增加了2800万美元，达到16亿美元。

“雅芳现在可能会后悔当年没有接受黄凤英的收购。随着海外贿赂事件的曝光和最近美元的升值，雅芳的海外收入受到抑制，公司的市值一路下跌。”高剑锋分析道。截至发稿时，雅芳的股价为5.9美元，自2015年以来，雅芳的股价已下跌37%。如今，雅芳的市值已降至约30亿美元，甚至不到2013年年收入(99.6亿美元)的三分之一。

雅芳今年5月参与了对乌龙的收购。内德科尼德夫是保加利亚人，他假扮世界著名的私人股本公司tpgcapital和他的子公司ptgcapitalpartners，在5月15日提出全面收购雅芳集团，这使得雅芳的股价飙升了20%。然而，这一报价很快被揭露为操纵股价以获取利润的骗局，雅芳的股价再次下跌。雅芳的确有出售自己的计划。2010年，雅芳将其日本股票出售给私人股本公司tpg Capital。

高剑锋认为:“雅芳现在可能意识到，通过自我调整来实现业绩提升可能很困难，因此，尽管雅芳比过去更愿意出售自己，但这些芯片可能不再是过去的样子。”一些外国媒体援引知情人士的话说，雅芳集团近年来一直有出售的传言，但目前没有买家愿意接手。几个月前，一家收购公司联系了雅芳集团，然后因为融资困难而失去了兴趣。

中国市场的零售转型很困难

去年年底，经过六年的贿赂调查，雅芳最终承认在中国行贿，并同意支付1.35亿美元，以了结相关的民事和刑事指控。雅芳首席法律顾问杰夫本雅明(Jeffbenjamin)在曼哈顿联邦法院听证会上承认，从2004年到2008年，雅芳中国的高级官员和员工曾向中国政府官员赠送礼品，相关费用没有准确反映在会计记录中。

2008年4月，雅芳收到一份内部报告，称雅芳中国有“不适当”的差旅费、招待费和其他与其运营相关的费用。此后，雅芳开始与美国证券交易委员会(sec)和美国司法部合作进行内部调查。自那以后，调查为雅芳产品带来了约3.4亿美元的法律和其他成本。与此同时，雅芳在此期间的销售情况一直在下滑，已经失去了多年来在直销行业中的第一名的地位。

在上述调查过程中，雅芳中国发生了一系列人事地震，其中包括雅芳中国总裁高、首席财务官吉米贝、中国事务主管孙长青、全球内部审计与安全部门主管伊恩。罗莎和其他四名高管因涉嫌在中国行贿而被解职。

雅芳中国的战略在这里已经调整了几次。高因受贿丑闻离职后，来自南美的雷尼奥东尼曾短暂执掌雅芳中国，但由于水土不服而离职。2012年初，中国高管林占红在漩涡中成为雅芳中国的新任总裁，并推动“再造雅芳”的新政改革，决心放弃全直销模式，重新夺回专卖店零售业务。之后，他通过调整零售渠道中所有产品的建议零售价格并进军电子商务，进一步对零售业务进行了战略安排。

这是雅芳自1990年进入中国以来的第四次转型。“雅芳中国一直徘徊在零售店和直销两种模式之间，由此产生的矛盾加剧了雅芳销售业绩的恶化。在中国以外的国际市场上的表现并未受到营销模式变化的影响，但也受到了负面新闻的影响，如中国的贿赂，其声誉受到了损害。”胡元江告诉记者。

去年4月，业绩持续下滑的雅芳中国又经历了一次人事变动。雅芳台湾总经理叶景辉出任雅芳大中华区总裁兼总经理，并提出了在中国开拓购物渠道的措施。然而，根据最近的一项媒体调查，雅芳在北京的门店已经减少了一半，只剩下大约15家门店，而已经招聘了近一年的商场和专柜还没有进入主流项目。

一位直销行业人士认为，“雅芳的直销基因很强，但没有零售基础。为了挽救业绩下滑，中国的各种尝试策略摇摆不定，这让其直销团队和经销商感到不知所措，也增加了雅芳的振兴。表演的难度。”