高端洋酒在华遇冷 帝亚吉欧攻家庭市场

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◎各位记者吴

国际葡萄酒巨头帝亚吉欧(Diageo)最近披露了2015财年(2014年7月至2015年6月)的业绩:虽然帝亚吉欧在中国的净销售额在本财年增长了26%，但这主要是由于方水晶白酒的增长。据记者报道，帝亚吉欧在中国的葡萄酒业务正在放缓。

据了解，在中国市场，帝亚吉欧的主要葡萄酒产品苏格兰威士忌仍面临着消费环境变化带来的挑战。

一些熟悉帝亚吉欧的人士向《国家商报》表示，事实上，帝亚吉欧的葡萄酒产品(包括威士忌)在我们市场的销量并不十分令人满意。

帝亚吉欧中国最近表示，帝亚吉欧已经放缓了在中国市场对即饮渠道的投资，转而试图将其推广到家用和餐饮渠道。

对此，白酒营销专家孙彦远表示，目前，白酒企业也在适应大众消费和家庭消费。这里的外国白酒企业的布局或许能更好地把握消费者的心理，但挑战也不小。

高端威士忌滞销

根据帝亚吉欧的财务报告，在报告期内，公司的全球有机净销售额达到108亿英镑(约1043.86亿元人民币)，与去年同期持平。在中国市场，尽管净销售额增长了26%，但这主要归功于方水晶的再次增长。

帝亚吉欧表示，方水晶本财年的净销售额增长了15%，“这得益于其创新战略和不断深化的消费者渠道。”此前，方水晶今年上半年的业绩预测显示，2015年上半年，公司将扭亏为盈，实现净利润4800万~ 5800万元。

与此同时，帝亚吉欧的主要产品——洋酒正面临严峻形势。至于葡萄酒业务，帝亚吉欧中国最近在发给《国家商报》记者的信息中表示:“虽然中国的苏格兰威士忌业务持续受到宏观政策环境的影响，但单粮苏格兰威士忌汉格兰爵和单麦芽苏格兰苏格登的强劲表现推动了帝亚吉欧在中国的业务增长。”

不过，上述知情人士指出，帝亚吉欧的威士忌业务实际上受到了很大影响，尤其是高端产品，市场反应并不令人满意。苏格兰威士忌最具代表性的是尊尼获加。“现在，一、二百元甚至几十元的黑卡和红卡已经成为主要消费者”。

知情人士还指出，汉格朗爵的市场反应不如预期，主要是由于新产品上市。“当它在第一年上市时，每个人都会压货，这可以从数字上看出来。”。

近日，《北京商报》报道称，帝亚吉欧在北京、上海和成都设有三个名为尊迪的威士忌综合体验中心，以打造高端形象。在新财年，这三家尊迪的总销售目标仅是去年北京和上海两家门店销售目标的三分之一。

转向中国的家庭消费

在中国业务的持续影响下，被称为“世界夜生活大师”的国际葡萄酒巨头帝亚吉欧(Diageo)现在开始将触角伸向中国家庭餐桌。

帝亚吉欧表示，在中国，该公司放缓了对即饮渠道的投资，转而试图促进家庭使用和餐饮渠道。

据了解，即饮渠道是指外国葡萄酒擅长的夜总会和酒店的销售渠道。

对此，孙彦远分析说，从高端消费转向大众消费和家庭消费是葡萄酒行业的总体趋势，但与白酒和葡萄酒相比，洋酒更具挑战性。

“与白酒公司相比，外国葡萄酒公司更了解消费者心理，在具体的促销和渠道布局方面，他们可以从消费者的角度考虑更多。”孙彦远指出，他对洋酒公司积累的“直接面对消费者”的经验持乐观态度，但同时也对洋酒的未来市场感到担忧。

孙彦远表示，他在很多葡萄酒论坛上看到，外国葡萄酒企业仍在推广“洋酒文化”，大众市场的培育程度远不及白酒、啤酒和葡萄酒。

目前，国内白酒市场总销售规模近9000亿元。据上述知情人士透露，去年，白酒的市场份额占60%，啤酒占30%，红酒占7%，洋酒只占所有酒精饮料的2%。保乐力加占据了国内葡萄酒市场的一半以上，帝亚吉欧与其他葡萄酒共享剩余市场。

“中高端葡萄酒的销售情况依然不佳，洋酒也不例外。葡萄酒市场的盘子总的来说是如此之大，而中国人一般更喜欢喝酒和消费，葡萄酒市场正面临着挤压。”上述知情人士告诉《国家商报》，“外国葡萄酒仍在中国葡萄酒市场搭便车。”