红旗推行垂直营销 渠道再造破局私人市场

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目前，提高红旗品牌的销量是一汽集团迫切需要解决的问题。汽车行业分析师贾告诉记者，红旗汽车无疑是一汽集团的“烫手山芋”，在投入大量资金后，市场表现仍不尽如人意。根据全国乘用车协会的数据，红旗品牌2013年的销量总计为2534辆，这意味着自5月30日正式上市以来，平均月销量不足400辆。

对于一汽来说，在目前公务车市场萎缩的环境下，如何快速撼动红旗的私人消费市场，已经成为红旗品牌复兴的关键。对于其他独立品牌，如也被定位为官方车辆的丝博、荣威和川汽，它们也面临着同样的问题。

红旗营销促进渠道“垂直管理”/

据悉，自2014年起，一汽汽车正式成立专门的红旗营销职能部门，负责红旗的营销推广、销售管理、渠道建设和售后服务等营销工作。虽然该团队的具体运作模式尚未公布，但服务红旗品牌的一汽汽车经销商普遍看好这一调整。

红旗品牌的北京经销商告诉《商业日报》，红旗和奔腾品牌属于同一个营销管理团队。“该部门的成立将使红旗的营销管理从目前的‘混合管理’向‘垂直管理’转变。”

自2008年9月一汽取消红旗销售公司和事业部以来，红旗一直由一汽汽车管理，红旗经销商转向销售奔腾。红旗h7于2013年5月上市前后，专门经营红旗品牌的城市展厅陆续出现，但红旗的售后服务仍由经营奔腾品牌的一汽汽车经销商提供。

一汽相关负责人认为，对红旗消费者的售后服务也应区别于奔腾客户。除了市场运作的独立性，红旗品牌计划在2014年推出所谓的“独家服务品牌”，实现红旗品牌从营销活动到服务体系的独立运作。

根据一汽对红旗品牌的规划，红旗推出后，品牌将以“红馆”的形象传播，依靠奔腾销售网络进行售后服务；在2014年和2015年红旗的销量达到既定规模后，红旗品牌将建立自己的4s店进行销售。此前，一汽相关负责人也承认，经销商网络太少影响了红旗的销量。

以在北京经营红旗品牌的金宝街红馆为例。据《国家商报》记者报道，该经销商去年销售了近500辆红旗H7。“今年的销量预计在800至1000辆之间。”上述红馆负责人告诉《国家商报》记者。但值得一提的是，这个红色展馆的红旗顾客几乎都是私人消费者。

“现在不能说是合适的时机，但红旗是‘被迫的’。”贾告诉记者，从市场情况看，对于一个已经上市半年并有9家经销商运营的品牌来说，红旗品牌目前面临的最大困境就是经销商数量太少。

成立专职营销职能部门，规划建设独立的售后服务中心，都是一汽对红旗品牌自主经营的尝试。此外，超过50%的红色展馆建设补贴在一定程度上增加了经销商投资者的信心。

红旗系统直接转向私人市场/

"这一转变代表了红旗品牌定位的改变."贾告诉《国家商报》记者，“红旗”进入了一个从营销向私家车转变的时期。

"目前，红旗品牌只有一个型号，单一的颜色和单一的内部."据《国家商报》记者报道，在今年4月的北京车展上，红旗将推出多种颜色的车型，并有望推出“定制服务”，发布红旗L平台的最新信息。

“贴近百姓，关注私人市场的选择，已成为红旗品牌下一步市场布局的关键。”一汽集团相关人士介绍。

事实上，率先开拓公务用车市场，扩大市场销售，提升品牌形象，进而逐步拓展私家车市场，是红旗品牌的营销策略。去年5月，红旗h7上市后，它率先通过直销进行政府采购。自那以后，红旗，作为一个省级的官方车辆，已经收到了许多政府命令。据媒体报道，2013年，红旗收到了1000多份政府订单。

一汽将红旗品牌的产品定位为高端乘用车和多功能车。产品主要包括L系列豪华车和H系列高端车。产品开发涵盖高级公务车、礼宾车、旗舰车、面包车和越野车。

一汽集团相关负责人告诉《国家商报》记者，红旗将严格按照高端汽车生命周期规律开展产品更换工作，具体计划是“4年小更换，7年大更换，14年平台更换”。

在遵循产品开发周期的同时，红旗产品的推广也必须遵循市场规律，从关注相对较小的公务用车市场转向更广泛的私人消费市场。

自主品牌“公务车”已经完全转型/

回顾2012年至2013年，所有基于“公务用车”的自有品牌高端车型都出现了，但结果并不令人满意。

自2012年以来，除一汽、SAIC、东风、BAIC、广汽、长安等主要汽车公司抢占了公务用车采购市场，希望利用公交效应带动品牌的私家车销售，将原本小容量的公务用车市场变成了竞争激烈的“红海”。

根据全国乘用车协会的数据，2013年，官方车辆所在地北京西博会售出10，011辆，而长安瑞城在2013年售出7，186辆，很难超过每月1，000辆。

“在公务用车领域，集团自有品牌已通过市场测试，但尚未获得成功的产品。”贾坦率地说。

正因为如此，自有品牌的高端公务用车开始从公务用车转向私人市场。以广州汽车川汽为例，suv市场的扩张带动了川汽品牌的大幅增长。2013年，川气gs5销量达到6.57万辆，同比增长近200%。

贾指出，公务用车和私人消费市场是两个完全不同的方向，需要不同的营销方式。

更为紧迫的是，2013年底，颁布了《党政机关严格节约和反对浪费条例》，明确提出取消一般公务用车，业内人士认为这完全改变了公务用车的市场结构。

贾在接受《全国商报》采访时表示，公务用车改革将不可避免地导致政府采购订单的萎缩，尤其是近年来积极开拓公务用车市场的自主品牌，很可能会失去很多机会。因此，在2014年，对于自主品牌的高端路径，转型将成为关键，扩大车型领域和营销方式更接近市场将成为打破游戏的关键。

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