2013～2014年度中国白酒行业创新报告

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过去一年，高端白酒市场持续低迷，高端渠道受阻。茅台、五粮液等一级名酒(报价、咨询)和以酒鬼酒(报价、咨询)、汾酒、郎酒为代表的二级名酒和区域名酒销售业绩大幅下滑。2014年，葡萄酒公司如何利用这一趋势，找到创新和变革的方法？酒商如何保持消费氛围，保证销量？

随着白酒行业调整的深化，只有创新才是跨越低谷的唯一源动力。本报告紧紧围绕白酒行业的创新主题，展示了在新的经济形势和行业大格局下的解决方案。

我们为什么要创新？

告别过去的“黄金十年”，行业增长率去年大幅下滑，甚至净利润出现倒退，2014年可能会恶化。

白酒商业模式的创新已迫在眉睫。这个行业发生了什么？根据《国家商报》的研究，促使白酒行业进入大变革时代的主要因素有四个。

首先，“黄金十年”的快速发展为该行业埋下了许多隐患，gdp增长放缓降低了依靠投资拉动消费的能力；制约“三民”消费和反腐败形势使政府主导消费的引擎熄火。

第二，消费群体的萎缩趋势已经形成。随着80后和90后作为主流消费群体的发展，十年后白酒的市场容量将急剧萎缩。

第三，行业竞争已经进入红海时代。白酒作为最传统的产业之一，其大部分资源已经被分割，但其资源效率却在下降，企业遭遇了不可逆转的资源约束效益危机。因此，有必要开拓蓝海市场，这离不开以资源整合为突破方向的商业模式创新。

第四，电子商务浪潮冲击着传统的白酒商业模式。马云预测，2015年，电子商务将占据零售业的半壁江山。因此，白酒作为传统产业，必须加快电子商务模式的探索和创新。

我们必须认识到，白酒行业的短期调整还将继续。去年是市场价格的调整，现在进入了白酒行业的深度调整。因此，创新尤为重要。只有创新才能拯救白酒企业和白酒行业。

那么，白酒行业未来模式创新的方向在哪里？本报告中的分析指出了两个值得探索的主要方向。一是瞄准产业整合方向，整合上下游资源，突破企业纵向资源约束，实现成本降低和利润点转移提升；第二，以整合主营业务资源为方向，以满足消费需求为核心，回归价值规律导向，其模式链为品牌资源+产品资源+渠道资源+消费资源。

值得注意的是，在资源的配置和整合中，有必要对市场进行重新定位，从以前的高端消费市场回归到高、中、低相结合的理性消费市场。

产业创新路径

1、观念创新

面对当前特殊的行业形势，我们必须首先转变观念，调整思路，重新装载。2013年只是调整的开始，2014年和未来还会继续，行业领袖对未来并不乐观。

五粮液集团董事长唐乔表示，白酒行业要到2015年左右才会见底。一些行业专家指出，去年只是市场价格水平的调整，行业深度调整才刚刚开始。

其次，在经历了10年的快速增长后，主要的葡萄酒公司已经开辟了中低端市场，因此有必要适应微利。自2008年2月以来，白酒行业的销售利润率在去年2月达到峰值后逐渐下降。

为什么白酒行业不景气？利润较低是行业的成熟表现，也标志着白酒行业真正进入了“营销”时代。此外，行业产能过剩加剧了未来利润的下降。

第三，白酒已经进入大众消费时代。消费者能否被动员起来已经成为检验企业能否适应这个时代的基本能力。可以预见，未来消费需求将更加细分，消费渠道将更加分散，购买方式也将呈现多样化。做好渠道和产品的最终目标仍然是准确定位和把握消费群体。

2.管理创新

白酒行业的“黄金十年”已经过去，离开了粗糙的发展时代。在新形势下，有效管理和深化组织变革将成为中国白酒企业不可回避的重要课题。但是，从目前来看，大多数葡萄酒企业注重产品创新和渠道建设，很少关注管理机构的调整和转型。

在管理创新方面，企业需要控制市场的供需平衡，同时需要动态管理渠道库存，避免市场再次出现泡沫。

首先，应该转变观念。只有当团队概念清晰和统一时，实施才能准确和有效。

其次，过去许多葡萄酒公司没有进行专业化分工，这极大地影响了企业决策的效率。如今，企业需要通过管理机构的明确分工来促进专业职能的培养，只有用专业人员来做专业的事情，才能不断提高工作效率。

第三，改革管理体制。这涉及到两个方面:一是企业内部管理组织的改革，其重要思想是降低管理和决策的重心，降低管理水平，缩短企业决策的时间和过程，从而提高企业决策的速度。2013年，五粮液和郎酒开始改变组织结构，其调整包括决策权和行政权的下放，目的就在这里。二是经销商管理体制改革。最初，制造商的合作模式基本上是收费和还钱等。现在，企业需要制定好的计划，上传决策或从下到上传递市场信息，这些都需要精简和制度化。通过管控模式和合作模式的改革，有助于企业准确把握市场信息，也有助于经销商准确理解和正确执行企业的相关决策。这种管理机制使企业运作更加灵活，决策更加快捷，对市场的反应更加准确，从而使企业更具竞争力。

最后，我们应该训练团队的营销技巧。过去，白酒公司以自由散客的方式管理销售人员，但现在市场环境正在发生变化，这就要求白酒营销团队具备更高的技能。管理机构改革应更加注重提高业务人员的执行能力，通过精细化管理提高他们的专业技能。

3.渠道创新

新的形势冲击着制造商之间看似稳定的关系。如何优化制造商之间的关系？渠道精细化管理可以借鉴什么模式？

茅台去年做了什么让其业绩逆势增长？答案之一是掠夺经销商的资源。

五粮液去年提出了打造“区域平台提供商”的战略，其实质是在行业调整期间牢牢把握经销商资源，尤其是省级以下的经销商网络。

泸州老窖集团智通商业模式计划的经营收入和利润主要包括三个部分:酒类贸易、其他商品贸易、供应链金融服务收入和资本运营收入。据悉，智通商务已与SAIC、创维、龙鱼等大中型企业达成战略合作。泸州老窖集团总裁张亮表示，这是为了利用集团公司的资源实现更大的销售和效益。例如，泸州老窖集团一年要从杉杉服装公司购买3000万元的服装。通过智通商务平台，杉杉服装可以从泸州老窖购买3000万元的葡萄酒。

渠道创新的关键在于服务，服务是后竞争时代的核心武器。只有做好对经销商的服务，制造商才能赢得经销商的信任、尊重和支持。此外，渠道创新有一个新趋势，即把大量饮酒者变成大量销售者。智通的商业模式和五粮液与中铁二局最近深化合作也遵循了这一逻辑。

4.产品创新

高端名酒消费受阻，去年定制葡萄酒、江等小规模产品开始流行，进一步证实了消费者开始“用脚投票”。最终，大众消费品是主流产品还是利基产品？产品创新的趋势在于消费者体验层面的创新。

《全国商报》的调研报告梳理了当前白酒产品创新的六大方向和典型案例。

研究发现，各种产品创新的关键在于重视大众消费，开发满足市场需求的产品。伊利特(报价、咨询)和青青稞酒(报价、咨询)等本土品牌能够逆势而生，主要是因为中低端白酒领域的内生需求强劲。

在过去的几年里，一些具有独特产品力的产品已经成为行业经典，如九桂酒和洋河蓝色经典。近两年来，产品创新的经典案例有蒋、、陆小二、宋鹤口等。，一批旨在打入年轻消费者市场的新型白酒产品。江一年的销售额达到几千万元，宋河粮液(宋河口)六天就卖了10万瓶。

5.营销创新

与可口可乐、嘉多宝等快速消费品相比，白酒在集约化种植市场和精细化渠道运作方面还有很长的路要走。

目前，绝大多数葡萄酒公司都在努力生产低端产品。低端产品一般采用集约型分销或配送体系，从地级代理商到县级代理商，从县级代理商到乡镇代理商或配送。

这份报告列出了营销创新的四个主要方向。

首先是定制葡萄酒营销和确定消费群体。定制产品已经成为高端葡萄酒的另一种形式，并将在2014年继续被企业大力推广。然而，营销模式需要创新，如果仅仅依靠简单的“合坛”，消费者很难认识到这一点。

案例:国窖1573启动高端定制模式，瞄准国内文学、艺术、书画等高端群体，不遗余力推动“生命中的坛酒”定制活动，据说目前已盈利10亿多元。

二是循环营销，这也是团购渠道的延伸。

案例:国电凤翔西凤酒对地方商会资源的开发与整合是循环营销的典型案例。成都金华商会已成为国电凤翔西凤酒在四川省的总代理，多家商会组织与之建立了合作关系。其中，湖北省广东商会在武汉糖酒交易会期间与国电凤翔西凤酒签署了1000万元的战略订单。

第三，跨境营销，强有力的合作。通过搭建平台，企业可以吸引各方资本的加入，实现利益的捆绑，为公司吸引大量资本，同时拓展白酒销售的新渠道，形成稳定的消费圈。

案例:泸州老窖行动最大胆。去年8月，与宗申电力合作，共同投资智通贸易公司。通过智通商务平台，供应商可以进行交易和易货。

第四，事件营销，创造关注。通过事件营销，可以有效地收集消费者信息，进而建立消费者数据库。

案例:由茅台举办的“茅台酒及茅台系列产品展”、泸州老窖特曲老酒巡回演唱会等。

6.互联网已经改变了葡萄酒行业

互联网正在重塑大多数传统产业。中国最传统的白酒行业能独立吗？是抵抗还是张开双臂？如果我们拥抱互联网，葡萄酒公司应该如何结合和使用互联网思维？

业内人士认为，对于葡萄酒企业来说，使用互联网的思考应该体现在三个方面:1。企业的销售渠道是在线的；2.企业的广告营销主要在网上进行，充分利用社交网络，互动性很强；3.无论是在消费者需求管理还是供应链管理中，企业的管理都依赖于大数据。

在传统渠道费用高和电子商务快速发展的背景下，2013年，许多葡萄酒公司纷纷进入电子商务渠道，一些授权的专业葡萄酒销售网站，如Brewmaster.com和Jiumei.com；一些人在电子商务平台上开设旗舰店，比如天猫和JD.com；也有酒类公司自己经营，如泸州老窖在线，西久已经建立了西久网。

事实上，葡萄酒公司选择在网上销售葡萄酒，这可以降低销售水平，使产品尽快到达消费者手中；另一方面，基于互联网上的大数据，葡萄酒公司可以准确把握未来的核心消费群体。线上到线下的兴起，对于商家、消费者和运营商的封闭循环，可以最大化双方的价值，实现三方共赢。同时，o2o对葡萄酒行业的影响和价值是不可避免的:o2o在葡萄酒行业已经成为制造商、品牌和消费者之间建立新关系的工具，不会反对传统渠道；其次，o2o将促进白酒渠道的扁平化，甚至建立一个单层渠道；此外，o2o将有助于个人品牌和差异化产品的区域化和民族化。o2o背后的实质是白酒销售渠道的转变。“o2o”不仅要基于两个“Os”，还要基于中间的“2”(to)。

葡萄酒公司也通过o2o开辟了新的增长点。例如，洋河股份有限公司(宿九集团)的“移动互联网全柔性生产模式”计划重点关注“个性化定制”和“移动在线到离线的创新应用”。另据消息称，茅台计划与互联网公司和旗下30多家自营店和1000多家专卖店开展o2o业务，并实行会员制管理。

7.供应链融资创新

白酒行业以前常被视为“摇钱树”，白酒企业有着充裕的现金流。但现在，行业形势急转直下，资金成为困扰白酒企业的主要问题之一。

在经济领域，资本无疑起着生命线的作用，是企业发展的动力和源泉。新形势下如何搭建资本与白酒行业的桥梁？资本如何帮助白酒企业成长，找到最佳的投融资方式？

白酒供应链融资为白酒企业提供了一种新的融资方式。围绕白酒上下游企业库存变现、订单支付、应收账款催收等实际需求，提出整体财务解决方案，利用库存质押、订单支付、应收账款贷款等各种便捷高效的新型供应链融资产品，有效解决白酒上下游企业融资瓶颈和担保障碍，降低供应链融资成本，提升核心企业和配套企业竞争力。例如，四川联合葡萄酒交易所为葡萄酒产业链中的核心企业和上下游企业提供金融服务，可以满足各节点的资金需求特点，有助于行业的健康发展。

结论:

俗话说，“贫穷会改变，而改变是有意义的。”

今天的白酒行业也到了一个不可避免的阶段。创新是整个行业的当务之急。只有创新是白酒行业的根本出路。

(注:本报告中的一些意见来自经纪人和行业分析师。(

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