河北发文重振乳业：君乐宝回购三鹿股权进军配方奶

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2014年4月12日，石家庄君乐宝乳业公司正式进入婴幼儿配方奶粉业务，一罐900克奶粉的价格仅为130元。尽管君乐宝表示，其牛奶供应来自恒天然与中国河北牧场的合作，而非海外牛奶来源，但其低廉的终端价格仍令许多乳制品行业内部人士感到惊讶。

“这可能是自我拯救的表现，也可能是河北地方政府的意愿。”北京一位乳制品行业人士解释说。

就在君乐宝开展婴幼儿配方奶粉业务的七个月前，河北省人民政府发布了第57号令，即《关于加快我省奶粉行业发展的意见》。文件指出，近年来，河北省委、省政府高度重视奶业发展，大力推进规模化奶业，整顿奶业秩序，质量安全水平不断提高。但总的来说，与消费者的期望和国际国内先进水平相比仍有很大差距。

在这份文件中，河北省提出了目标:到2017年，河北省将培育两到三个奶粉“中国驰名商标”。全省奶粉产能达到20万吨(含10万吨婴幼儿配方奶粉)，质量抽检合格率100%。

“在同一个城市，我们目睹了一家乳品巨头的倒闭，没有一家企业比我们更清楚奶粉安全的重要性。”君乐宝乳粉事业部总经理刘森淼告诉《21世纪经济报道》。

自我拯救？

2008年，曾是河北省最大乳制品公司的三鹿集团被发现在婴儿配方奶粉中添加三聚氰胺。结果，超过13，000名食用三鹿奶粉的婴儿因肾结石住院。

在这场震惊全国的乳业风暴中，不仅三鹿集团，而且伊利、蒙牛、光明、雅士利、盛源等国内乳业巨头都被查出含有三聚氰胺。

虽然君乐宝乳业没有卷入食品安全风暴，但由于三鹿集团是君乐宝乳业的股东之一，相信这仍会给君乐宝的奶粉业务蒙上不可预知的阴影。

此后，三鹿集团被北京三元股份有限公司(600429.sh)重组，君乐宝回购了部分股份。2010年11月22日，君乐宝将其51%的控股权转让给中粮蒙牛。河北省曾经是中国内陆省份的第二大乳制品市场，现在正处于一个急转弯。

4月12日晚，君乐宝乳业董事长魏丽华情绪激动地对《21世纪经济报道》记者说:“很多奶粉品牌都在牟取暴利，但这次我们做到了，但他们没有做到。”我为什么要这样做，因为我来自石家庄，我不想听到外界指责河北省的奶粉。”

目前，毫无疑问，河北省的乳制品企业和当地政府在乳制品问题上达成了高度共识。河北省政府在57号文件中指出，河北省的奶粉加工能力太低，13家企业的奶粉年产量只有272万吨，仅占全国总量的2%；标准化养殖水平低，70%以上的奶牛在小面积饲养，单位面积产量仅为发达国家的60%；企业奶源自给率低，自有奶源比重仅为14%；奶粉市场份额低，不到1%，行业竞争力弱。收回奶粉已成为河北最重要的政治和商业话题。

《半路出家》

据公开信息，君乐宝乳业成立于1995年，目前有10个生产工厂。根据尼尔森公司的统计，其在低温酸奶领域的市场份额排名第四，仅次于光明、伊利和蒙牛。其低温乳酸菌饮料和老酸奶产品一直位居全国单一产品前列。

虽然君乐宝已经取代三鹿集团成为河北省最大的乳品企业，但君乐宝的主营业务一直是低温酸奶领域，而常温奶是一个小的补充业务，而婴儿配方奶粉业务以前从未涉及过。

然而，河北省政府设定的主要目标是:到2017年，河北省的奶粉生产能力将达到20万吨(包括10万吨婴儿配方奶粉)，质量抽检合格率将达到100%，将培育两三个“中国驰名商标”奶粉。建设600个生产奶粉的标准化奶牛场，现有奶牛25万头，平均亩产7吨，鲜奶蛋白质含量32%以上，乳脂率38%以上。

毫无疑问，在河北没有比君乐宝更合适的载体来实现上述目标。刘森淼告诉《21世纪经济报道》，目前，婴儿奶粉的原料奶供应来自恒天然河北牧场。据报道，未来，君乐宝计划通过自建牧场为奶粉业务提供原料。2019年，将投资40亿元建设大型标准化示范牧场，奶牛存栏数超过10万头。

据刘森淼介绍，2013年，君乐宝的收入为36亿元。2014年，该公司的内部收入预计在50亿元左右。2016年，预期目标超过100亿元。

在100亿元的目标下，奶粉业务能贡献多少？君乐宝没有给出确切的数字。不过，知情人士告诉《21世纪经济报道》，君乐宝2014年的奶粉业务目标是5亿至8亿元人民币。

赌电子商务

出人意料的是，君乐宝的奶粉策略采用了超低价格策略，一罐900克奶粉的价格只有130元。

刘森淼表示，考虑到目前中国奶粉价格偏高，价格直接影响了消费者的购买决定。奶粉的高价让君乐宝看到了机会。在三年前的奶粉业务中，电子商务渠道一般只占销售额的10%，但现在可以占到24%。电子商务、移动应用和微型商城已经成为一种渠道趋势。目前，君乐宝已经与苏宁红孩儿和我买网达成协议，建立一个网上购物平台。

刘森淼表示，君乐宝低价战略的核心是放弃传统的线下渠道，采用电子商务和电话营销渠道。从而消除中间环节，降低运营成本。

"因此，我们的奶粉仍然有3%~4%的净利润."魏丽华告诉《21世纪经济报道》记者。

“只要产品的营业额足够，君乐宝的低价策略仍然可以获得很大的利润。目前，问题在于半和尚的俊乐宝如何能够在不去实体店的情况下推动奶粉的销售。以及如何摆脱三鹿的阴影，重拾消费者对河北奶粉产品的信心，这些都是魏丽华面临的难题。”一名乳制品行业内部人士一针见血。

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