好想你大众化转身艰难 销售费用居高不下业绩堪忧

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2012年，在确认了从商务礼品到大众快餐的转变之后，我很怀念你们的销售渠道将从单一的专卖店转变为三大渠道:专卖店、超市和电子商务。但是，如何推动产品转型和渠道转型，以及如何匹配产品和渠道，在转型过程中你还是要认真把握好思路。更重要的是，如何在短期内实现渠道的隔离和避免内部竞争，以及如何在长期内实现渠道的整合和协同，显然是你所面临的更大挑战。

在2014年，我真的希望你的频道能变成深水。虽然超市和电子商务的渠道保持了快速增长，专卖店的渠道得到了扩大和调整，但销售费用却翻了一番。我很想知道你能否在2014年实现业绩逆转。公司管理层、一线销售人员和行业分析师仍有不同的判断。

渠道转型和转型

“我推荐一种全家人都能吃的健康小吃——我太想你了。”自去年12月7日以来，上海的电视、建筑、公共汽车、地铁和其他频道都被以“健康小吃”为主题的广告轰炸。广告片中的主角是尤小姐变身后新推出的500克、260克、60克白色包装的速溶无籽红枣。这三款新产品在转型后已经成为游小姐渠道的主要产品，尤其是专卖店渠道和尚超渠道的主要产品。

“在上市之前，我们几乎没有竞争对手。那时，依靠市场的自然增长，公司可以实现业绩的快速增长。然而，2010年，公司主要原材料采购基地新疆遭受严重自然灾害，导致红枣产量和质量下降，红枣采购成本大幅上升，产品销售价格上涨，极大影响了公司2011年的收入和净利润。2012年，红枣获得了丰收，各种专卖店相继出现。专卖店渠道的竞争从蓝海变成了红海。这是公司转型的一个非常重要的原因。”秘书石菊玲告诉《中国证券报》记者。

《中国证券报》记者在郑州的调查还发现，除了非常想念你的门店外，各种品牌的红枣店随处可见。在公司的大本营新郑市，在振兴北路和迎宾大道交叉口不到100米的路段上，有六家红枣批发商店。一些店主告诉记者，“新郑至少有几十个红枣品牌。”

与此同时，曾经帮助公司实现快速扩张和成功上市的专卖店特许经营模式开始遭遇成长之痛。西南证券(600369，古巴)指出，公司2011年的收盘价上涨，一半的经销商没有盈利的原因之一是产品质量问题，价格大幅上涨，但这只是诱发因素。主要原因是特许经营店的数量迅速扩大，边际效用下降，单个店的盈利能力下降，这对管理水平和管理能力提出了更高的要求。

在2012年上半年，我真的希望你们聘请鳟鱼咨询公司对公司进行重新定位，建立从生产型企业向市场型企业的转型。一方面，公司将把产品从商务礼品重新定位为大众休闲食品，另一方面，公司将从单一的专卖店渠道转变为三大渠道:专卖店、超市和电子商务。

渠道转型已经成为公司能否实现产品转型乃至整个企业转型的关键。我非常想念你。自2012年10月起，你们成立了尚超部，开始进入尚超系统，并重点发展四个示范城市:郑州、上海、武汉和北京。同时，公司于2011年底成立了电子商务部门，并于2013年2月正式成立了子公司郑州尚书粮仓贸易有限公司，负责整个电子商务渠道的运营。

《中国证券报》记者走访了郑州和上海的10家专卖店(9家直营店和1家专卖店)和5家专卖店(4家直营店和1家专卖店)，发现500克白色包装的速溶无核枣无一例外地摆放在专卖店入口处的显眼位置。与500克白色包装的速溶无核枣成为专卖店的主要产品相对应，非常想念你的专卖店正在从商务礼品消费向家庭个人消费转变。“转型后，我们专卖店的单品数量从前十大系列的300个减少到前四大系列的100个，产品组合也在优化中。过去，礼品消费占很大一部分，但现在家庭和个人消费的比例正在逐渐增加。”我想念王文杰，你们商店频道的负责人，告诉《中国证券报》记者。

与专卖店渠道的逐步转型不同，尚超渠道是一个全新的渠道，非常想念你。由于这是一个新开发的渠道，白领女性更瞄准消费者。从一开始，速溶无核红枣系列产品就成为超市的主流。司司长董？告诉《中国证券报》记者，尚超渠道的单品数量为10-12个(包括强制性和替代性产品)，而260克和60克速溶无核枣产品占尚超渠道全国销售额的40%。

上海尚超分公司总经理侯亮表示，在上海，这两种产品的比例高达60%。《中国证券报》记者调查了上海15家大型门店，发现为了推广白色包装的速溶无籽红枣，我很希望你们采用“挡色”的展示方式进行推广。在五颜六色的小吃货架上，1.2米×2.0米的白色货架展示非常显眼，260克和60克的产品占据了一半的展示空间。

与超市渠道和专卖店渠道的区别相比，电子商务渠道和专卖店渠道的区别在理论上应该更大。然而，《中国证券报》记者发现，在占据电子商务销售收入70%的淘宝商城，我真的希望你的主打产品是一个1050克的一级金丝小枣阿克苏枣，起价98元。根据淘宝搜索统计专家的统计，5月份，在淘宝旗舰店31款让你如此挂念的商品中，1050克一级金丝小枣阿克苏枣的销量达到25075包，远远领先于其他商品。在专卖店渠道中，销量最大的是1000克超健康速溶红枣。

从电子商务渠道的整体产品结构来看，120克和500克的套餐仍占大多数。与专卖店30-50岁的主流消费者相比，电子商务渠道的主流消费者的年龄结构为18-39岁。“针对这一特点，我们在2013年进行了基于客户群分析的七度空间营销，即将我们的客户分为七个不同的群体，并设置了七个不同的人物，如早妈、早美美、早时迟。”通过这种定位，我们小吃大包装，介绍健康小吃。”我想念你的电子商务总经理刘朝阳(博客，微博)告诉《中国证券报》记者。

然而，与产品向大众化的转变相比，超市和电子商务渠道中的产品价格体系仍然不流行。许多券商和基金研究人员在接受《中国证券报》采访时指出了这一点。“我真的认为你从礼物过渡到大众零食是没有问题的。但是，在新渠道的发展中，特别是尚超渠道，专卖店的价格体系在很大程度上被移植了，虽然尚超渠道的定位是高端白领女性，但我觉得260g39.8元和60g9.8元的价格还是太高了。”上海一家经纪公司的食品饮料行业研究员刘刚指出:“去年，我错过了你们在上海的超市销售非常强劲的机会。有一段时间，260克即食枣只卖20多元。那时，有许多消费者。然而，促销活动结束后，260克的速食枣又回到了39.8元的价格，大批顾客突然流失。因此，在‘价格’和‘数量’之间，在消费者群体的定位上，我认为你还是需要好好权衡一下的。”

在上海尚超频道的基层调查中，许多推广人员还告诉《中国证券报》记者:“很多顾客尝了之后觉得很好吃，但看价格还是觉得太贵了。”

然而，长期跟踪你的雪球用户石城春云告诉《中国证券报》记者，“我真的认为你的价格和成本高是有原因的。”例如，一磅原枣被剥光后，只剩下八两个，这就增加了即食。光秃秃的枣的成本；另一方面，我想你们的枣大多是灰枣，而其他厂家大多使用和田俊造。灰枣的买价是和田骏枣的两倍。”

中国品牌专家万里教授也说:“因为要打造一个品牌，我很希望你们保证一个很好的质量，而且价格不会太低。否则，它可以通过降低成本来实现快速销售的目标，但这是对公司品牌和长远利益的极大伤害。”

融合与孤立的困境

为了避免相互竞争，我真的希望你把产品从三个渠道隔离开来:专卖店、超市和电子商务。原则上，三大渠道的产品不一致，但包装和规格不同。虽然专卖店和尚超都有白色包装的即食无籽枣，但专卖店的包装是500克，而尚超是260克和60克。

然而，通道隔离原则在实际实施中面临着很大的困难。在北京基层调研期间，《中国证券报》记者在月坛南街的北京优小姐旗舰店见到了尚超频道的260克速溶无籽红枣。

该公司的大本营郑州市场更加混乱。《中国证券报》记者发现，尽管专卖店渠道尽职尽责，但除了尚超独有的10种产品外，尚超渠道几乎抄袭了专卖店渠道的产品。在郑州的丹尼斯、家乐福等10家门店中，记者不仅看到了专卖店渠道中的畅销保健品，还看到了专卖店渠道中的高价赵博士产品。

“这种现象的原因可能是由郑州市场的特点决定的。因为郑州市场是中国最成熟的市场，而你又是郑州的特产，所以大包装和礼品在尚超渠道也卖得很好。另外，尚超渠道在郑州市场做得比较早。起初，没有像现在这样的通道隔离。现在从尚超渠道清理专卖店的产品，实现完全隔离是不现实、不必要的。”刘刚告诉《中国证券报》记者。

此外，该公司表示，它希望实现“相同产品的相同价格和类似产品的类似价格”，但在当地实施仍然很困难。在郑州，超市渠道对专卖店渠道的影响不言而喻。以专卖店最畅销的1000克超健康速溶红枣为例，郑州专卖店统一零售价格为158元/包，而在尚超渠道，由于庆祝和促销，有128元/包、164元/包、168元/包等不同价格。

与线下相比，电子商务与线下专卖店和超市之间的渠道隔离应该更加到位。然而，电子商务渠道已经被网上假货侵蚀了，我甚至认为你们电子商务的初衷就是打击网上假货。因为网上仿冒更多的是专卖店的产品，它对线下专卖店造成了巨大的冲击。

根据淘宝搜索统计专家的统计，在5月这个红枣销售的淡季，有多达446家淘宝店造假和漏购，总销量为435，912包，实际销量为1226.13万元。根据公司2013年的年报，我错过了你的电子商务渠道2013年的销售收入只有6613万元。从品种的角度来看，我真的认为你们专卖店最畅销的1000克超级健康速溶红枣是淘宝上假冒产品最多的，交易价格大多是20-30元/包，所以它对专卖店的影响是可以想象的。

即使在各种渠道，特别是专卖店，由于统一价格难以在短时间内实施，渠道之间的竞争将是未来需要解决的问题。虽然公司表示，河南省国内市场和河南省外市场的专卖店零售价格是统一的，但以专卖店推出的500克速溶红枣为例，上海专卖店的统一零售价格为78元/包，而北京专卖店的统一零售价格为98元/包，这表明河南省外市场的统一零售价格政策尚未完全落实。刘刚告诉《中国证券报》记者，“我确实希望你们直营店实行统一零售价格，但是加盟店在实行统一零售价格时不可避免地会出现问题。”在许多专卖店，讨价还价其实是可能的。”

我很想念你们的秘书石菊玲，她说:“短期内，我们要把渠道隔离。但从长远来看，三大渠道必须整合。”

在郑州市场，虽然专卖店与超市之间的渠道隔离并不理想，但据《中国证券报》记者6月中旬对郑州10家专卖店和10家超市的调查，同一产品在两个渠道的生产日期都集中在5月底和6月初，这表明在郑州这个成熟的市场，渠道的差异对产品的销售没有太大的影响，大包装产品在超市也卖得很好。这也从另一个方面反映了出口下两个渠道合并的可能性。

“我们在上海没有大包装产品的原因是由尚超的特点决定的。另一方面，在上海市场，我真的很怀念你没有郑州市场那样的品牌知名度，你没有达到销售同样产品的地步。不过，随着品牌认知度的提高和客户粘性的增强，我们也将在两年内考虑大型包装产品。”侯亮告诉《中国证券报》记者。

与线下产品整合相比，空对线上线下整合的想象更大。据公司介绍，2014年，公司计划分四次实施o2o，即3月8日、5月20日、中秋节和双十一。正在进行的“520大胆表达爱，抢宝马迷你”活动将从5月初持续到7月底。依靠500多家想念你的商店，开展线上和线下的联系，开展想念你的品牌级营销活动。公司计划拓展木本粮食产品等电子商务渠道类别，重点推进江浙沪全面o2o的实现。

我想念全国各地的2000多家专卖店，它们在门市上有着内在的优势。在思考您对未来线下商店的定位时，除了体验、销售和服务功能外，商店一个非常重要的功能就是以o2o模式承担分销功能。“例如，在省外的市场，如果一个城市里有一家旗舰店，那么它就等于一个集中的终端提供商。客户在这里下订单，然后在同一城市快递，并在同一天到达。”刘朝阳介绍道。

然而，要打通线上和线下，我真的认为你还有很多实际问题要解决。刘朝阳说:“要实现o2o，必须先打开后台系统，只有打开后台才能打开前台。我们正在这方面进行研究和开发。”

业绩逆转是担心明年

随着渠道转型的深入，公司2014年的业绩能否逆转已经引起了市场的关注。在2014年第一季度，我真的希望你们的营业收入三年来第一次实现正增长。同时，虽然销售费用同比增长99.09%，达到新高，但净利润同比仅下降5.14%。有迹象表明，渠道转型的影响正在慢慢显现，你的业绩逆转可能超出市场预期。

由于专卖店渠道在收入中所占比例仍然较大，公司仍受到2013年礼品市场下滑的影响。然而，由于销售增长率分别为229.85%和128.34%，公司2013年的营业收入仍实现了1.28%的同比增长。但公司销售费用同比增加64，868，300元(扣除2013年62，739，300元后的净利润)。此外，对净利润贡献较大的专卖店比例下降，2013年扣除非盈利后公司净利润同比下降32.53%。

从2014年1月到5月，礼品市场的下滑比去年更严重。我真的认为你们的一些专卖店还在深度调整中。以中国销售比例最大的专卖店郑州黄河路店为例。今年1月至5月，其销售额同比下降45.36%。从单个月的情况来看，与去年相比，前五个月的销售曲线更加平稳。“现在礼品盒产品不容易卖。例如，赵博士的销售比以前差得多。虽然简单的衣服卖得很好，但主要的速溶红枣出来后就可以卖了。但是，由于客户订单和礼物之间的差距很大，仍然很难弥补礼物的不足。”店经理陈告诉《中国证券报》记者。

然而，据《中国证券报》记者在郑州进行的综合调查显示，从1月到5月，建业路店等靠近商业区的几家专卖店的销售额与去年相比持平甚至略有上升，礼品市场下滑的影响可能没有想象的那么大。此外，随着店面的升级，一些专卖店的盈利能力有望得到一定程度的提高。根据公司2013年度报告，截至2013年底，公司已升级近200家门店，升级后门店绩效提高了5%-30%。王文杰告诉《中国证券报》记者，“去年升级门店数量占门店总数的10%，今年计划达到40%，明年达到80%。”

另外，我真的认为你们在省外重点市场建设上取得了不错的成绩。我想念你们上海分公司的总经理石宏伟，他告诉《中国证券报》记者:“我们现在有12家直营店和11家专卖店，只有一家店比去年有所增长，但是1-5月的销售额同比增长了78%。此外，我们还没有在许多领域进行覆盖，并将在下半年继续加大市场开发力度。新店数量计划为50-60家，年销售收入预计将翻一番。”

对于业绩大幅提升的原因，史宏伟指出，一方面，去年12月开始做广告后，品牌认知度大幅提升，客流量大幅增加；另一方面，总行加大了对上海分行的人力、物力和财力支持。“去年下半年，我们搬到了现在的办公室，扩大了团队规模。以前整个上海分公司有三个人，现在光学业务部有七八个人，整个上海团队有二三十个人。”

与专卖店相比，超市和电子商务渠道的销售额分别只有15.76%和7.66%，但它们已经成为公司新的增长极。

根据公司2013年年报，截至2013年底，尚超渠道已进入乐购、大润发、大商、世纪联华、沃尔玛、家乐福等1550家国际国内大型连锁品牌门店，并聚焦上海模特市场，取得良好成效。报告期内，尚超渠道销售收入达到1.3603亿元，同比增长229.85%。董？我告诉《中国证券报》，今年1月至5月，尚超频道的销售额翻了一番。

在上海，超市和渠道的增长甚至更快。侯亮告诉《中国证券报》记者，“我们从2013年开始努力。目前，已有4016家商店通过三个渠道进入市场:商店、超市和便利店。上海的200家商店都进入了市场，北京所有的超市都进入了商店。2300多家便利店也进入了市场。仅从今年1月到5月，我们的销售额就超过了去年全年，同比增长了350%。”

然而，由于超市渠道的巨额开支，其盈利能力并不理想，尤其是你现在试图建立的商店渠道。以家乐福为例。每个商店的入场费大约是10000元，每个标签的费用大约是1500元。同时，还有折扣，加上货架成本、特殊陈列成本、人员成本和促销成本...侯亮介绍说，“这样，销售公司在商店渠道上会失去几分。然而，由于成本低，标钞和便利店渠道可以赚取十多点。但是，由于目前门店渠道占整个尚超渠道销售收入的70%，总体而言，销售公司在尚超渠道仍有几分亏损。”

在电子商务方面，2013年年报显示，公司先后在天猫、JD.com、一号店等主流b2c平台上建立了官方电子商务旗舰店，并结合分销，通过双十一、巨化、新年街等一系列营销活动，打造了红枣行业电子商务的整体网络渠道，打造了电子商务市场的第一品牌。报告期内，电子商务渠道销售收入达到6613万元，同比增长128.34%。刘朝阳告诉《中国证券报》，2014年1月至5月，电子商务渠道销售收入同比增长近100%。“同时，电子商务渠道将在未来增加更多的坚果产品以吸引流量，从而扩大红枣产品的销售和盈利能力。”

然而，行业分析师并不像公司那样乐观。“总的来说，考虑到今年的销售费用仍然很大，我真的认为您的业绩逆转将推迟到明年。”刘刚说道。

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